Sevdresscode.ru

Финансы и бизнес
4 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Эмоциональное торговое предложение

Как составить УТП: преимущества метода, шаблоны, примеры составления уникального торгового предложения

Современные реалии торговли неутешительны: слишком много одинаковых товаров и цен на них, что порождает здоровую конкуренцию между продавцами. Одним из самых блестящих маркетинговых ходов XX века стало уникальное торговое предложение, сокращенно называемое УТП. Сегодня мы рассмотрим основные особенности УТП, расскажем, как его составить, и приведем хорошие примеры!

Что такое УТП

Рассматривая вопрос про УТП, стоит сказать, что этот рекламный ход был разработан американцем Россером Ривзом еще в 1961 году. За годы существования концепция УТП не изменилась: рекламная кампания в лучших традициях УТП должна концентрироваться на уникальных свойствах вашего продукта или услуги, которые понятно и ярко донесут до покупателя все выгоды. Но ваше уникальное предложение вы должны завернуть всего в 1 информативную фразу.

Помимо покупательского интереса УТП необходимо и для сотрудников компании, которые через призму предложения будут четко понимать свою роль в работе и направлять усилия в правильное русло.

Современный бизнес, как и 50 лет назад без УТП развивать намного сложнее. Во-первых, проблематично сформировать клиентскую базу, ведь у покупателя нет эмоциональной привязки к вашему магазину. Во-вторых, за неимением УТП придется конкурировать по цене, что бывает сложно для молодых магазинов. В-третьих, продажи будут идти менее интенсивно, ведь не видя емкого предложения, клиент не захочет ничего покупать у вас.

Три основных принципа УТП

Чтобы составить отличное уникальное коммерческое предложение стоит придерживаться трёх правил:

  1. Конкретность. В объявлении должно быть недвусмысленное предложение воспользоваться товаром или услугой.
  2. Уникальность. Предложенная выгода – уникальна (конкуренты либо не использовали ее, либо же вы предлагаете что-то инновационное).
  3. Эффективность. Акцент на важнейшую выгоду для потенциального клиента.

Составленное предложение будет действовать не только на разум и логику покупателя, но и на его эмоции. Дело в том, что в теории ваше уникальное предложение вызывает не только интерес, но и удивление, а уж потом покупатель оценивает выгоды и преимущества предлагаемого товара или предложения.

Универсальная формула УТП на примере поисковой системы Google

Плюсы УТП

Отлично составленное УТП имеет следующие выгоды:

  • помогает продавать проще;
  • нет необходимости конкурировать по цене;
  • повторные продажи производятся легче.

При условии интригующего УТП вы можете повысить эффективность рекламы и расширить клиентскую базу. И всё это благодаря одной фразе.

Критика УТП

Конечно, такой маркетинговый ход как УТП критикуют, основные тезисы мы приводим ниже:

  • вашу модель УТП и уникальные характеристики товара (предложения) могут банально скопировать;
  • рынок практически всех развитых стран насыщен товарами высокого качества, которые и без УТП прекрасно удовлетворяют и интересуют клиентов;
  • не всегда работа интернет-магазина направлена на высокое качество.

Естественно, доводы серьезные. Но стоит помнить, что даже классное УТП – это не волшебная кнопка, от которой в магазин сбегутся клиенты. Это один из маркетинговых ходов, который, в умелых руках привлечет дополнительных клиентов.

Тезис о переполненности рынка тоже можно опровергнуть, ведь ежегодно совершенствуются и появляются технологические новинки, модели авто, социальные ресурсы. Тот же сервис «ВКонтакте» имеет минимум 2-3 конкурента, но на протяжении долгих лет не теряет лидерских позиций.

Последний пункт критики – это забота продавца: если ваши товары ломаются, их отказываются менять в магазине или принимать по гарантии, то ситуацию не спасет никакое уникальное торговое предложение.

Как составлять и использовать УТП для интернет-магазина

Этапы разработки УТП

Говоря о том, как составить уникальное торговое предложение, стоит использовать опыт профессионального маркетолога, либо накладывать предложение в уже готовые схемы. Так для быстрого составления УТП под любой товар используется формула Карлтона:

«С помощью (товар, услуга) мы помогаем … решить …проблему с… выгодой!».

Простой пример уникального торгового предложения по Карлтону будет выглядеть так:

«С помощью жиросжигающей одежды поможем женщинам похудеть к пляжному сезону!».

«С помощью омолаживающего крема «Ромашка и роза» женщины быстро избавятся от морщин!».

Представленные примеры, конечно, довольно грубые, но они хорошо показывают работу формулы. Теперь рассмотрим, как составить УТП для интернет-магазинов без шаблонов!

Найдите свои уникальные преимущества

Да, конкуренция на рынке огромная, но у каждого товара можно найти уникальное достоинство. Можно его и придумать, но без обмана для клиента. Продавая самые простые товары за уникальным предложением далеко ходить не нужно:

  1. Дополнительные сервисные услуги, например вступление в клуб при магазине, консультации и так далее.
  2. Широкий ассортимент товаров и подарки при покупке.
  3. Быстрая доставка, что может стать отдельной изюминкой в магазинах доставки еды.

Правила разработки конкурентных преимуществ

Преимущества выбраны, составляем фразы

На базе выбранных преимуществ необходимо составить емкую фразу, которая точно отобразит суть вашего УТП. Предложение должно быть действительно актуальным и привлекательным. Фразы «мы лучшие», «у нас дешевле», «25 лет на рынке», редко привлекают новых покупателей. Кстати, такими пассажами магазины Рунета переполнены.

Акцентируйте внимание покупателя на выгодах, которые он получит, покупая у вас. В УТП не должно быть лишних глаголов и размытых фраз.

Где используется УТП

Сфера использования УТП в интернет-магазине достаточно широкая. Плюс в том, что вы можете использовать предложение, как для общей концепции магазина, так и для популяризации конкретного товара с помощью следующих инструментов:

  • баннерная реклама;
  • контекстная реклама;
  • ретаргетинг;
  • описание преимуществ магазина на одной из страниц;
  • в e-mail рассылке;
  • на карточке товара;
  • на лендинге;
  • проведение различных акций с целью привлечения новых покупателей.

С примерами и видами УТП для интернет-магазина вы можете ознакомиться дальше.

Примеры УТП: от простых до тех, которые получили мировую известность

Чтобы составить УТП правильно, необходимо понимать смысл торгового предложения, которые условно разделим на несколько групп:

Предложение с проблемой

  1. «У вас болит голова? Таблетки «Антимигрень» снимут боль за 3 минуты!».
  2. «Плохое настроение? Закажите вкусную пиццу с доставкой на дом!».
  3. «Устали искать билеты на автобус до Ростова? Посмотрите предложения от 150 компаний в онлайн-кассе!».

УТП с подарком, бонусом, скидками и прочими приятностями

  1. «Купите горячие роллы, получите 2 напитка в подарок!».
  2. «Закажите товаров на 1000 рублей, получите скидку 15%!».
  3. «При покупке телефона Самсунг карта памяти в подарок!».

Уникальное торговое предложение сервисной компании

Уникальный признак или достоинства бизнеса

Здесь уже нужно подумать, ведь громких заявлений будет недостаточно, нужны факты. Например, у вас много офисов по стране, бесплатное обслуживание и так далее:

  1. «Занятия вокалом с народной артисткой России!».
  2. «Собственный парк авто для доставки вашего заказа в любой регион РФ».

Инновационность

Инновационность – это метод, который при грамотной обработке привлечет клиента. Например, вы продаете уникальный по составу крем, духи, лекарственный препарат:

«Уникальный гель-крем от черных кругов и отеков под глазами с улиточной слизью!»

Хорошие недостатки

  1. «Молоко от фермерских хозяйств с коротким сроком хранения».
  2. «Овощи прямо с грядки, заканчивающиеся слишком быстро!».
  3. «Репетитор по английскому, который не будет вас жалеть!».

Примеры УТП от реально существующих брендов

И напоследок рассмотрим примеры УТП, которые уже стали легендой:

  1. «Шоколад, который не тает в руках (конфеты M&Ms)».
  2. «Очистит пятна, с которыми другие не справятся (средства Комет)».

Уникальное торговое предложение M&Ms

Распространенные ошибки при составлении УТП

Составление УТП – это лотерея для владельца интернет-магазина, ведь сложно заранее определить, какая реклама выстрелит, а какая нет. Но есть такие ошибки, которые изначально нивелируют смысл уникального предложения:

  1. Синдром «мыкания». Что это значит? «Мы можем…», «мы хотели бы…», «мы занимаемся…» и так далее. Это скучно и около 30% потенциальных клиентов бросят читать предложение именно на слове «мы».
  2. Второй кошмар УТП – это использование глагола можете/мочь. Клиент на подсознательном уровне чувствует, что его либо принуждают, либо компания составитель УТП не слишком уверенна в своих силах. «Мы можем доставить ваш заказ быстро!» — это, согласитесь, звучит не слишком убедительно, да и банально.
  3. Уникальное коммерческого предложение покупатель оценивает с такой точки зрения: «Что я от этого получу?». И если ваше УТП не содержит ответа, то оно может остаться без внимания.
  4. В вашем УТП нет выгоды. Например, вы продаете обои, а они есть еще в 20 магазинах. Клиент пойдет туда, где вместе с рулоном обоев предлагают бесплатную доставку и банку клея в подарок.

Перечисленные ошибки – это мелочи, рассмотрим более серьезные просчеты.

Ошибка №1. Предложение неуникально

Неуникальное предложение не принесет клиентов, что является подтвержденным фактом. Например, вы осуществляете бесплатную доставку. Но зачем покупателю обращаться к вам, если все остальные уже давно делают то же самое? Конечно, клиент пойдет к конкуренту, поэтому перед составлением УТП стоит проанализировать магазины своего сегмента.

Сюда же отнесем широкий ассортимент, что особенно касается магазинов, которые продают вещи, бытовую технику и другие стандартные товары. В этом случае лучше предлагать покупателям приятные бонусы и здесь мы плавно переходим ко второй ошибке.

Читать еще:  Партнерки по продаже товаров

Как сформировать УТП

Ошибка №2. Если делаете подарок, то делайте это правильно

Составляя УТП, помните о том, что акции и скидки – это не повод раздать залежалые товары, которые абсолютно не имеют отношения к рекламируемому в УТП продукту.

Кстати, экономить тоже не стоит. Навряд ли человек, который поверил в ваше УТП, купил бытовой техники на 10 тысяч рублей обрадуется брелоку для ключей. И здесь выходим на финишную прямую – ложь в УТП.

Ошибка №3. Ложь в уникальном торговом предложении

Если вы хотите создать полноценную клиентскую базу, не стройте свою работу на обмане. В уникальном торговом предложении каждое слово должно быть правдой. И если вы пообещали своему клиенту авто в подарок, то должны его предоставить!

Конечно, авто – это перебор, но если была обещана бесплатная доставка, то не стоит требовать за нее деньги. Такие действия покупателем будут расценены как мошенничество, в результате чего он никогда больше к вам не обратиться. А у плохой славы длинные ноги.

Подводим итоги

Можно как хвалить, так и ругать уникальное торговое предложение. Но в любом случае УТП выгодно выделяет ваш товар на фоне товаров конкурентов, а созданная фраза на протяжении долгого времени будет рекламировать ваш продукт или предложение.

Чтобы составить хорошее УТП для интернет-магазина внимательно рассмотрите товар и его характеристики, найдите в них изюминку, а потом продайте и ее, и товар!

Работа как удовольствие

О творчестве, маркетинге, интернете и других радостях жизни

Решаем, что предлагаем клиенту.

Давно говорилось, что товар или услуга обязательно должны обладать «изюминкой», или, другими словами, вам нужно создать уникальное торговое предложение (УТП или USP). Эта «изюминка» должна убедить покупателя, что ему нужен именно ваш товар, поскольку он в чем-либо лучше других. Если все делают обычные сережки, а вы к ним добавили сменные блоки, позволяющие менять их вид, это будет вашим уникальным торговым предложением. То же самое, если все предлагают просто педикюр, а вы заключите договор с чистильщиком обуви, и ваши клиентки после процедуры будут надевать на ухоженные ножки начищенные до блеска туфли.

Уникальная характеристика вашего продукта выделит вас, даст вам преимущество перед конкурентами, вам будет проще создавать рекламу, а ваши клиенты лучше вас запомнят. Опять же, только в том случае, если уникальность вашего предложения действительно имеет ценность для вашего клиента (впрочем, о клиентах мы еще поговорим). Вы можете считать свои войлочные сумки уникальными, поскольку не используете шерсть австралийских овец, с которыми, как говорят, плохо обращаются, но для клиентов, не заботящихся об экологии, это не имеет ровно никакого значения.

Уникальность предложения — прекрасная и очень важная концепция, особенно для частной практики. Вам нужно конкурировать с серийным производством или с большими фирмами, и уникальность и ориентированный на клиента подход может вам помочь, так что постарайтесь создать что-нибудь особенное. Скажем, отличие этих заметок от многочисленных прекрасных учебников по маркетингу состоит в том, что они рассчитаны на людей, занимающихся рукоделием или частной практикой — сферы, в которых я хорошо ориентируюсь.

Но на современном рынке товары и услуги часто очень похожи. Что если вам все-таки сложно найти в вашем предложении уникальность? Вы предлагаете такие же шарфы, украшения либо мастер-классы, как и другие? Тогда воспользуйтесь хитростью — эмоциональным торговым предложением (ESP). В любом случае, психологи утверждают, что 80% покупок совершается под воздействием эмоций, а не объективных характеристик товара. И только после покупки человек придумывает обоснования своим действиям («Да, мне правда нужны еще одни красные лаковые шпильки!» «Да, я отличаю Кока-Колу от Пепси, и Кока-Кола вкуснее!»).

Посмотрите на современную рекламу – она воздействует на чувства потребителя («Женщины накинутся на тебя с поцелуями, если ты побреешься нашей бритвой!» «Хорошо иметь домик в деревне!»). Цель — вызвать ассоциацию товара с определенным образом или эмоцией. В таком случае, покупатель клюет не на объективную характеристику продукта, не на плавающее лезвие, не на качество и вкус молока. Он покупает именно эмоцию — обещанные поцелуи женщин или расслабленное, приятное ощущение, связанное с отдыхом в деревне.

Как это может работать в случае частной практики? Находите такие стороны вашего предложения, которые способны вызвать приятные эмоции у вашего клиента. Пусть он или она «почувствуют себя на седьмом небе» после вашего сеанса, или предлагайте что-либо «вкусное, как у бабушки», или «роскошное, как на императорских балах», или «уютное, как. » Я думаю, вы поняли смысл. 🙂

Стоит оговориться, что лично я считаю неэтичным предлагать то, чего ваш товар или услуга обеспечить не могут. Иначе говоря, если вы убеждаете клиентку, что ваша услуга позволит ей почувствовать себя королевой, это допустимо. Если же обещаете, что она после этого выйдет замуж за Абрамовича, то нет. (Конечно, если вы предлагаете услуги великосветского брачного агентства, то к вам это замечание не относится.) Мне также кажется неправильным играть на страхах и комплексах людей, взращивая их, чтобы продать товар или услугу.

Сейчас говорят и о третьем варианте воздействия на клиента – вовлеченности (EnSP), причастности или интерактивности. Человек испытывает положительные эмоции и привязывается к товару или услуге, когда ему предлагают что-то сделать самому, «поиграть». Лучшие мастер-классы – те, где люди не просто смотрят, как надо, а пробуют сделать сами и, желательно, уходят с готовым, пусть и крошечным, изделием собственной работы. Или с готовым решением для одной из своих проблем. Если вы что-то продаете – покажите, как вы это делаете, и дайте человеку попробовать. Или предложите клиентке самой собрать браслет (колье, серьги) из наборных элементов. Вовлекаясь в процесс, человек становится творцом, и ему уже не так просто от вас уйти без своего творения.

Например, на сайте ИКЕА можно скачать программу, позволяющую спроектировать кухню, спальню, офис. Это просто и интересно, как собирать кубики, а главное – человек привыкает к виду того, как выглядит его комната, чувствует себя хозяином в ней, и дальше естественным шагом становится поездка в ближайший магазин ИКЕА за покупками.

РЕЗЮМЕ: ваше предложение выигрывает по сравнению с другими, если вы можете предложить товар или услугу с «изюминкой» и подкрепить это, вызвав положительную эмоциональную реакцию и создавая у клиента ощущение причастности.

• Можете ли вы сказать, в чем уникальность вашего предложения? Какие качества, свойства вашего товара или услуги выделяют их среди других? Можете ли вы внести изменения, которые сделают ваше предложение уникальным?

• Чем это предложение ценно для вашего клиента? Как оно решает его проблемы? Позволяет ли экономить время, деньги? Облегчает ли жизнь? Делает ли его более привлекательным в глазах других? Каким именно образом?

• На каких струнах вы можете сыграть, предлагая ваш товар или услугу? Какие положительные эмоции при этом клиент будет испытывать? Правдиво ли это эмоциональное предложение?

• Как вы можете создать у клиента ощущение вовлеченности, причастности? Можете ли вы позволить ему создать что-то самостоятельно? Скомбинировать существующее? Предложить решить его проблему? Раскрыть секрет-другой мастерства? Может быть, ему будет интересно потрогать, перебрать материалы, из которых создано ваше изделие?

Прощай, УТП

Ответ простой. УТП должно быть заменено ЭТП — эмоциональным торговым предложением. В чем УТП Coca-Cola и Pepsi? Их реклама становится их УТП. А в ней нет никакого рационального бенефита для потребителя, только эмоции. Или что вообще можно сказать рационального о пиве? Хотя некоторые российские бренды еще пытаются надоедать потребителю уникальными методами брожения и чистейшей водой или современным производством, но это просто убийство бренда. Пиво — сплошные эмоции, вы должны развлекать и смешить потребителя, если хотите завоевать его. Бренд — как человек, а кто захочет дружить с серьезным, надменным, навязчивым, скучным персонажем? Ты должен влюбить потребителя в свой бренд. А сделать это можно только на эмоциональном уровне. Человек — существо иррациональное.

Пример. Есть два бренда мыла — А и В. А — очень хороший, качественный продукт, B, скажем, не очень хороший. Рекламируя мыло А, вы сообщите через серьезного ученого о высоком качестве продукта, продемонстрируете это на примерах, покажете сложное производство. В ролике для B известная, обожаемая всеми актриса просто скажет, что она им пользуется. Если человек рационален по своей природе, он обязательно купит продукт А. Но вы в это верите?

Эмоции потребителя, его долговременные чувства по отношению к вашему бренду — это и есть ЭТП, создаваемое рекламным роликом. Оно заставит людей не просто купить сегодня ваш продукт и забыть о нем завтра, а влюбиться в бренд надолго, поселить его в своем сердце.

Читать еще:  Сколько зарабатывают на продаже

Комментарии

Уважаемый г-н Огурцов!
Уважаемые господа!

Очень интересная статья, увлекательно и эмоционально изложено мнение, кратко сформулированное в заголовке.

Согласна с этим тезисом, но только для сферы B2C.
Здесь, действительно, редкий потребитель интересуется составом сырья, технологией изготовления и пр. техническими подробностями.

По моему мнению, иначе обстоит дело в сфере B2B. Здесь в качестве покупателя выступает не частное лицо, а так называемый закупочный центр, котоый состоит из специалистов, глубоко интересующихся именно техническими, экономическими и пр. деталями.
В сфере B2B (например, при закупке оборудования или технического решения в целом для крупного завода, риск слишком велик, чтобы руководство могло себе позволить ошибаться. В сфере B2B, на мой взгляд, такой классический фактор, как УТП, по-прежнему в силе.

УТП может быть, например, производство лекарств из отечественного сырья по запатентованной технологии, при которой себестоимость оказывается в несколько десятков раз ниже среднемировой. При этом, конечно, важно не упустить из виду соответствующую защиту интеллектуальной собственности. В подобных случаях остальные факторы маркетингового воздействия могут быть более слабо проработаны, но преимущество уникального в мировом масштабе метода явно буде превалировать.

Для сложнотехнической продукции и решений в сфере B2B таким УТП может служить, например, наличие центра компетенции по определенному направлению, возможность проведения тестирования уникального оборудования, проведение объективной экспертизы, в процессе которой автоматически фиксируются полученные объективные данные.

Для принятия решения корпоративным клиентом характерен повышенный уровень требовательности к наличию технического обоснования. Особо действенным является техническое обоснование, подкрепленное объективными расчетами, замерами, инструментальной экспертизой, автоматически зафиксированными протоколами тестирования и другими объективными данными. В сфере информационных технологий такие объективные экспертизы проводятся в Центрах компетенции по соответствующим направлениям, что уже привычно для крупных зарубежных предприятий. Например, экспертиза биллинговых систем телекоммуникационных компаний.

Для России подобный опыт еще не стал повсеместным, но для особо крупных проектов в некоторых Центрах компетенции работают ИТ-эксперты международного уровня, имеющие соответствующий опыт. Интересно сформулировано данное предложение на сайте http://www.unixtech.ru/about Центра компетенции – заголовок вполне соответствует стилю маркетинга B2B: “Мы знаем, как узнать!”

Более подробно УТП и другие размышления на эту тему изложены в статье О. Блейхман и В. Пантюхина «Особенности маркетинга на рынке b-2-b», кооторая была опубликована в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования» N 1-2 за 2006 год.
Если у вас есть возражения или другие данные по России в сфере B2B — интересно обсудить.
Удачи!

Ольга Блейхман, ведущий специалист по маркетинговым коммуникациям.

Согласен с автором на 100%, особенно в контексте рынка FMCG. Когда смотришь рекламу на западноевропейских телеканалах — обращает на себя внимание обилие юмора и сюжетных , эмоциональных роликов. Хотя товарищ Котлер, в своих Сенегешных интервью делал акцент именно на доминировании рационального компонента в маркетинговых коммуникациях. Наверное пора отправлять гуру на рынок В2B, т.к. хотим мы этого или нет продавать в ближайшем будущем будет ЭТП. А кто раньше это поймет и главное сумеет реализовать, тот и завоюет потребителя.

спасибо за интересный взгляд на старую проблему. Несколько лет назад прочла книгу «Эмпирический маркетинг», где речь шла о маркетинге ощущений и переживаний.
Это — светлая мысль для работы с розницей (даже в техническом сегменте). Что касается B2B, соглашусь с Ольгой, технические параметры и экспертизы в строительном и прочих технических сегментах превыше всего.

с уважением, Марина Богатырева,
менеджер по маркетингу и рекламе ГК «Brozex»

Можно прочесть и даже написать 🙂 не одну книгу о маркетинге ощущений и переживаний, однако так и не научиться решать «старые пробемы». По субъективному опыту: думаю среднее звено ( маркетологи и бренд-менеджеры) уже созрели к ЭТП, рынок тем более, однако топы, которые » строили этот рынок» еще не готовы к повороту к ЭТП, хотя повторюсь возможно это субъективное мнение.
Никита, болшое Вам спасибо за ЭТП — отличную упаковку для обозначения комплекса свежих подходов, зреющих в недрах департаментов маркетинга многих компаний.

Собственно, давно поднятая тема. Да.. аббревиатура хороша 🙂
А то, что эмоциональная компонента долна быть и должна быть отличной — понятно. Рациональность же должна присустствовать тоже, но на, так сказать, бытовом, понятном уровне. Если твой товар гораздо дешевле товаров-аналогов, почему бы не сказать об этом наравне с эмоциональным окрасом.

Термин ЭТП — «эмоциональное торговое предложение» принадлежит двум лысым парням из Швеции, написавшим безбашенную книжку «Бизнес в стиле фанк». А Никита Огурцов наверно забыл, что читал её когда то. Усвоил — переработал и забыл источник — сделал своим — усвоил. Так бывает.

Дорогой Никита,
Ваши мысли и манера изложения почему-то напомнили мне другого Никиту.
По порядку:
«Принято считать, что для удачного продвижения бренда на рынке необходимо УТП — уникальное торговое предложение, то есть основное рациональное отличие от конкурентов, на котором фокусируется внимание потребителя.»
Откуда? Даже создатель теории УТП Ривс удивился бы подобному высказыванию. Далее,, в нынешнем мире коммодитизированных продуктов для сотен тысяч рядовых ситуаций невозможно придумать УТП – попытайтесь его придумать для 1001 разновидности жвачки! Кто сказал, что УПТ – это только «рациональное отличие»? УПТ, или продающие моменты, могут быть как рациональными, так и эмоциональными. «Внимание потребителя» при покупке может фокусироваться на индивидуальном вкусе, близости магазина к дому и пр. 90% продуктов мы покупаем в режиме рутинной покупки, «чувств никаких не изведав».

«Так было, но пора признать, что это время ушло.» – Да неужели!?

«Сегодня, когда технологии развиваются стремительно, когда компании объединяются, чтобы глобально конкурировать, когда качество многих продуктов (например, в секторе электроники) почти достигло идеала, различия в продуктах становятся все менее и менее заметными.
«УТП должно быть заменено ЭТП — эмоциональным торговым предложением.»
Почему-то в маркетинге, а особенно в рекламе, превалирует бинарное мышление – ИЛИ-ИЛИ. Например, ИЛИ рациональное, ИЛИ эмоциональное. На самом же деле почти все наши решения основываются на сочетании рационального и эмоционального. Меня, начинающего копирайтера, в 1966 г. поразили французы, которые покупали советские станки. Они говорили: потрясающие станки с технической точки зрения, но… какие же они уродливые. С другой стороны, я имел неосторожность на семинаре отнесли декоративную косметику к чисто эмоциональным продукта. Женщины возразили – оказывается, что многие подходят к декоративной косметике очень рационально: они консультируются с косметологами, визажистами и пр.

«В чем УТП Coca-Cola и Pepsi?»
А можно ли без Coca-Cola, Pepsi, Nike и десятка других заезженных «икон»? 99% ваших читателей занимаются достаточно обыденными продуктами.

«Человек — существо иррациональное.»
Никита, не стоит свои ощущения обобщать на все человечество. Кстати, как Вы приобретаете стройматериалы, запчасти, оборудование и пр.?
«Пример. Есть два бренда мыла — А и В. А — очень хороший, качественный продукт, B, скажем, не очень хороший. Рекламируя мыло А, вы сообщите через серьезного ученого о высоком качестве продукта, продемонстрируете это на примерах, покажете сложное производство. В ролике для B известная, обожаемая всеми актриса просто скажет, что она им пользуется. Если человек рационален по своей природе, он обязательно купит продукт А. Но вы в это верите?»
Очень примитивно. Маркетинг имеет дело с миллиардами ситуаций – что работает в одном случае, не работает в другом. Если «обожаемая всеми актриса» скажет, что она пользуется данным продуктом, то чаще всего люди поймут, что ей заплатили. Это показывают сотни опросов.

«Эмоции потребителя, его долговременные чувства по отношению к вашему бренду — это и есть ЭТП, создаваемое рекламным роликом. Оно заставит людей не просто купить сегодня ваш продукт и забыть о нем завтра, а влюбиться в бренд надолго, поселить его в своем сердце.»
Дорогой маркетинговый фантаст, сколько «брэндов» знает средний человек? Сколько знаете Вы?
Сколько брэндов поселилось в сердце среднего человека. Сколько в Вашем, например? В какое количество «брэндов» влюблены ВЫ?
Почему «эмоциональные» ролики (об этом говорят исследования) в подавляющем числе случаев в лучшем случае не продают, а в худшем снижают продажи?

Господа, давайте не будем наивными. Реальный бизнес и реальный маркетинг гораздо сложнее простеньких схемок.

Креатив vs здравый смысл: как создать УТП, которое будет работать

Категория: Брендинг и маркетинг

Голосов: 43 Рейтинг: 4.1860465116279

МЫ СПЕЦИАЛИЗИРУЕМСЯ НА БРЕНД-ДИЗАЙНЕ

Разработка образовательных приложений

Разработка и интеграция API

Создание сайта на WordPress

ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К НАМ

Бренд, не предлагающий своим покупателям ничего нового,обречен на провал. Не верите? Спросите у Киры Пластининой, чья компаниянесколько месяцев назад объявила себя банкротом.

Читать еще:  Как зарабатывать на перепродаже

«Огромная оплошность в том, что необходимо верно распределять бюджет организации, создавать вещи, которые будут продаваться, а не попросту висеть. Необходимо постигать вкусы людей и ориентироваться на их надобности. Качество не обязано хромать. Я сам не раз делал ошибки, добавляя много креатива в свои изделия, и люди попросту не понимали их. Должна трудиться сплоченная команда, которая будет заинтересована в росте бренда»

Аполлон Байгакофф, создатель бренда Bygakoff

Как видите, даже миллионы, вложенные в рекламную кампанию и оборудование, не могут спасти ситуацию. Если покупателям не сказать, что они должны прийти к вам — они уйдут к другим. Также, как в отношениях 🙂 Для того, чтобы привлечь новых клиентов и удержать старых нужно разработать уникальное торговое предложение. Это характеристика продукта или услуги, которая выделяет его среди конкурентов.

Не знаете, как найти УТП продукта? В этой статье мы расскажем вам о том, как создать уникальное торговое преимущество, от которого не сможет отказаться ни один покупатель.

Зачем вам уникальное торговое предложение:

Найти нуждающихся именно в ваших услугах

Давайте представим, что вы — владелец кофейни. Кофе пьют все, но какой и каким образом — расскажут маркетинговые исследования. Люди, которые используют кофе-брейк в дипломатических целях будут пить американо или эспрессо, причем в тихой обстановке и светлом помещении. А вот те, которых вседостало — будут хотеть лампового света и капучино с сиропами.Да побольше, лишь бы не выходить обратно.

Даже кофе можно пить по-разному. И вам придется выбрать, каким способом и в какой обстановке его подавать вашим клиентам.

Потом убедить их, что вы предоставляете услуги лучше всех

Итак, мы решили, что будем создавать уютную ламповую кофейню. Но стоит вам ввести это словосочетание в google — и получите миллион результатов. Выберут ли вас среди изобилия предложений? Вероятность, как говорят классики, крайне мала. Но если вы предложите своим посетителям попробовать пряный тыквенный латте, или пообещаете любовно закутать каждого в связанный вашей бабушкой пледик — уставшие после работы молодые люди побегут к вам толпой. Ну кто еще заставит свою бабулю столько вязать? Покупатели точно оценят ее самоотдачу и ваши эксплуататорские способности.

А в конце — заработать на этом

Да, сейчас люди готовы доплачивать за более качественные продукты и услуги. Когда тыквенный латте такой горячий, а пледик настолько теплый — почему бы не заплатить немного больше? Главное, чтобы уникальное торговое предложение действительно оправдывало себя и свою цену. Теперь, когда мы узналичто такое разработка УТП и для чего она нужна, перейдем к конкретике.

Особенности выбора УТП

Естественное

Это уникальное торговое предложение бренда, у которого нет аналогов. Оно направлено на первое впечатление от продукта. К примеру, iQOS — это устройство для нагревания табака в сигаретах, которое делает курение менее вредным для пользователя и окружающих.

Читайте также: как создание фирменного стиля помогает увеличить цену вашего продукта

Эмоциональное

Если вы не изобрели что-то уникальное для всего мира, то вам подойдет результативное УТП. Оно направлено на процесс получения услуги или товара. Да, вы не изобрели новый сорт кофе — но до того, как вы его подаете, еще никто не додумался.

Результативное

Это УТП направлено на результат — эмоцию, полученную от покупки или услуги. К примеру, если вы уточните, что ваша кофейня создана «для настоящих ценителей американских традиций кофеварения», то ваши посетители будут чувствовать себя привилегированными и уникальными.

Теперь, когда с процессом возникновения УТП мы разобрались, можно переходить к непосредственному созданию уникального торгового предложения.

Сценарии создания уникального торгового предложения

Конечно, создание уникального торгового предложения может показаться легкой задачей. Стоит только сказать, что вы «быстрее, выше, сильнее» — и дело в шляпе. Но, как вы догадались, все не так просто. Пойти по пути наименьшего сопротивления, вставив слово «самый» впереди обыкновеннейшего описания продукта — означает остаться без прибыли и постоянных клиентов. Такой подход уже давно не «цепляет» потребителей.

Для того, чтобы оценить выгодные стороны вашего продукта, нужно провести анализ конкурентов и их продукции. Так вы сможете понять, какие характеристики продукта кажутся наиболее привлекательными покупателям, а какие повторяются чаще всего. А после того, как вы соберете всю необходимую информацию — можете создать УТП.

Сценарий 1. Отталкиваться от особенностей вашего продукта или услуги

Пример: Telegram — самый безопасный мессенджер в мире

Павел Дуров всегда был обеспокоен приватностью переписок в социальных сетях. Когда отстоять права на конфиденциальность личных сообщений во «Вконтакте» у него не получилось, Павел создал самый безопасный мессенджер в мире — Telegram.

End-to-end шифрование вовсе не новинка в современном мире, поэтому УТП было подкреплено позиционированием — Павел утверждает, что никогда не сделает свой мессенджер платным.

Сценарий 2. Рассказать о вашем преимуществе перед конкурентами

Пример: M&M’s — тает во рту, а не в руках

Отстраиваться от конкурентов нужно очень аккуратно. Главное — не опуститься до фраз ниже пояса и не переходить на личные оскорбления — это нравится далеко не всем. Компания Mars LLC смогла сохранить баланс между «интересной фишкой» и открытой конфронтацией благодаря фирменным персонажам — любые слова, сказанные этими ребятами воспринимаются скорее в шутку. Но, тем не менее, посыл понятен.

Понравился стиль? Вы можете заказать УТП, которое заставит улыбнутся даже конкурентов в КОЛОРО.

Примеры УТП

Неудачный пример:SMM-кампания Ашана. Осенью 2016 была запущена кампания в интернете с шуточными постерами, высмеивающими другие супермаркеты.

Посетители креатива не оценили, а вот конкуренты сплясали на костях.

Сценарий 3. Предложить покупателям решение проблемы

Пример: Oh my look! — хочешь выглядеть как суперзвезда, но не хочешь тратить огромные деньги на брендовые наряды? Возьми один напрокат!

Ввиду нашей экономической ситуации девушки не хотят тратиться на «однодневное платье». Но и от неотразимого лука никто не спешит отказываться. Компания «Oh my look!» решает эту проблему, предлагая взять напрокат платья от мировых брендов всех возможных размеров и покроев. В отличии от других проектных сервисов, в OML еще предлагают самый широкий ассортимент, оборудованные примерочные и приятный сервис.

Сценарий 4. Предложить решение проблемы инновационным методом

Пример: шлемы виртуальной реальности помогут погрузится в мир игры на 100%

Да, до создания VR дело шло достаточно долгое время. Данное изобретение стало революцией на рынке компьютерных игр. Теперь игра практически в прямом смысле переносит в мир компьютерной реальности. Благодаря шлему VR также был снят клип для Bjork, который был представлен на выставке Björk Digital.

Кстати, вы ведь еще помните о селфи-палках? Устройство, без которого теперь не обходится ни один блогер, а люди, которые любят фотографировать не выпускают его устройство из рук. Вывод — удовлетворение потребностей потребителей приносит неплохую прибыль.

Инновации также касаются товаров. Когда вы идете на день рождения или какой-либо праздник, совсем не комильфо дарить гель для душа. А вот гель для душа с шампунем, да еще и в подарочной упаковке — милое дело.

Сценарий 5. Предложить подарок

Пример: сдай свой старый самсунг и получи новый

Акции и скидки — обыденность для всех крупных брендов. Однако компания Samsung вышла на новый этап. Недавно была проведена кампания Trade-In, во время которой можно было сдать одну из моделей Galaxy или iPhone и получить скидку до 50% на покупку Galaxy S8, S8+, S7 или S7 edge.

Что главное — по подсчетам исследователей, это действительно намного выгоднее, чем продавать телефон самостоятельно и покупать новый за полную стоимость.

Сценарий 6. Использовать недостатки в свою пользу

Пример: работа «Сегодня» — у нас нет постоянных читателей

Постоянные клиенты — это признак качественного результата работы. Но не для больниц, например 🙂 То же касается и рекрутинговых компаний. Вырванной из контекста, фраза «без постоянных клиентов» может произвести негативное впечатление, но в поисках работы потребители в основном ищут что-нибудь «раз и навсегда», поэтому правильно поймут посыл.

разработать УТП для компании вы можете в КОЛОРО

Как вы можете заметить, УТП — это сильная мотивация к покупке. Но она может сработать только один раз, если ваша уникальность — это пустые слова. Стоит много внимания уделить качеству продукции или услуг, чтобы они могли выдержать конкуренцию не только на словах, но и на деле.

Главный совет: уделите время проверке способностей вашего бренда. Если не хватит времени придумать УТП — мы вам поможем.

Заказать разработку УТП вы можете по телефону

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector