Sevdresscode.ru

Финансы и бизнес
3 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Ценообразование в торговле пример

Устанавливаем цену правильно (практика)

Когда товар разработан и ждет своего запуска, очень важно правильно пройти один из последних этапов, предшествующих выпуску товара — правильно рассчитать и установить отпускную цену на новый продукт. Существует множество теорий и подходов к ценообразованию продукта, но на практике сложно использовать только один метод расчета. Слишком много факторов следует учесть, чтобы итоговая цена реализации товара была конкурентоспособна, обеспечивала желаемый уровень прибыли и не отпугивала покупателей.

В статье мы рассмотрим методику расчета отпускной цены для нового товара, которая учитывает желания компании по уровню рентабельности продукта, принимает во внимание конкурентное окружение товара и отвечает потребностям целевой аудитории. Пример расчета цены включает также шаблон с готовыми формулами в формате Excel.

Описанный в статье пример по расчету цены реализации нового продукта подойдет для производственных предприятий, для компаний сферы услуг, для любых фирм, создающих новые продукты, но не совсем подойдет для компаний из отрасли оптовой или розничной торговли.

Вступление от автора

Перед тем, как перейти к методике расчета стоимости продукта, хочу несколько слов сказать об одном важном этапе, который всегда предшествует разработке продукта — о планировании. Когда рождается идея о создании продукта, когда принимается решение о разработке нового товара — необходимо сделать паузу и рассчитать предварительную экономику проекта: себестоимость, цену продажи, объем продаж и прибыль.

Очевидно, что на этапе идеи, не имея полного представления о том, как будет в результате выглядеть новый продукт, сложно представить конечную стоимость товара и определить маржинальность продаж. Но от вас никто и не ждет 100% точности. Пусть это будет грубый расчет, но для того, чтобы его сделать вы выполните несколько очень полезных шагов:

  • оцените спрос на товар и сформируете свои ожидания по уровню продаж
  • проведете конкурентный анализ и определите примерную цену, по которой ваш товар будет на фоне конкурентных товаров выглядеть конкурентоспособным
  • задумаетесь над тем, сколько вы бы хотели зарабатывать с продажи продукта в месяц
  • и в результате сформируете ориентир по финальной себестоимости продукта


Рис.1 Два способа расчета целевых показателей проекта

Или наоборот: вы оцените уровень затрат, который необходим для реализации задуманной идеи, определите конкурентную цену товара и поймете, устраивает ли вас уровень прогнозируемой прибыли. В том и другом случае вы сделаете прогноз, определите целевые показатели, которые будут являться для вас ориентиром на протяжении всего процесса разработки товара.

А теперь перейдем к описанию того, как правильно рассчитать отпускную цену на новый товар.

Описание методики

Для расчета оптимальной стоимости товара нам потребуется рассчитать три варианта идеальной цены: оптимальную цену по отношению к конкурентам, оптимальную цену по мнению потребителей и оптимальную стоимость товара с точки зрения вашей компании.

Оптимальная цена по отношению к конкурентам — такая стоимость продукта, которая позволяет товару выглядеть привлекательным на фоне конкурентов. Оптимальная цена рассчитывается на основе принципов ценовой конкуренции, описанных в конкурентной стратегии компании и обычно представляет собой коридор цен (от и до), в рамках которого цена продукта будет обеспечивать конкурентоспособность товара.

Оптимальная цена по мнению потребителей — такая стоимость товара, которую потребитель готов отдать за продукт, зная его свойства и преимущества. Данный показатель является верхним пределом цены, выше которого стоимость продукта будет считать завышенной и будет ограничивать спрос.

Читать еще:  Формирование цены на товар в розничной торговле

Оптимальная цена с точки зрения компании — такая стоимость товара, которая позволяет получать требуемый уровень прибыли с продаж. У каждой компании есть свои нормативы по минимальной рентабельности продаж или требования к прибыльности товара. Данный показатель является нижним пределом цены, ниже которого реализация продукта не будет отвечать стратегии компании.

Основная таблица для расчета

Таблица, в которой мы будем рассчитывать 3 варианта стоимости продукта, выглядит следующим образом и включает в себя показатели, которые помогут принять правильное решение о итоговой стоимости.

Краткое описание всех показателей таблицы:

  • Себестоимость — сумма затрат, которую несет компания при производстве 1 единицы продукта
  • Отпускная цена — стоимость, по которой компания продает продукт с производства
  • Коэффициент розничной наценки — коэффициент для преобразования отпускной цены в розничную цену
  • Цена для потребителя — стоимость продукта (обычно розничная цена), по которой товар продается конечному покупателю
  • Рентабельность — % прибыли от реализации 1 единицы товара, рассчитывается от отпускной цены
  • Прибыль — абсолютный доход, который получает компания от продажи 1 единицы товара

После того, как будут определены три уровня цен, можно будет принять правильное решение об окончательной стоимости товара компании, которая с одной стороны будет максимизировать доход, а с другой стороны обеспечить конкурентоспособность товара.

Коэффициент розничной наценки

В таблице используется коэффициент розничной наценки, который обозначает суммарную наценку к товару после того, как он пройдет все звенья торговых посредников и достигнет конечного покупателя. Коэффициент будет равен 1, если товар продается компанией-производителем напрямую покупателю. Но часто возникают ситуации, когда товар сначала продается оптовому дилеру, затем перепродается розничной торговой сети и только с полок магазина продается конечному покупателю. В таком случае коэффициент розничной наценки будет больше 1. Как его определить?

Есть два способа расчета: снизу-вверх и сверху вниз. Метод снизу-вверх означает умножение цены товара на все наценки, которые он проходит. Метод сверху-вниз означает определение коэффициента с помощью цен уже продающихся товаров методом деления розничных цен текущих товаров на их отпускные цены. В нашем шаблоне подробно расписаны данные способы определения коэффициента.

Расчет себестоимости

Итак, чтобы начать заполнять основную таблицу, нам необходимо рассчитать себестоимость продукта. Это действие можно выполнить двумя основными способами: делением общих прогнозируемых затрат компании на предполагаемый объем выпуска товара или суммированием всех переменных и постоянных затрат для производства 1 единицы продукта.

Первый способ расчета себестоимости

Часто компания не может точно рассчитать, сколько она тратит на производство 1 единицы товара. Но она знает, сколько штук товара планирует продавать в месяц (или год), и может оценить свои суммарные затраты на производство планируемого объема. В таком случае для получения себестоимости 1 единицы продукта ей необходимо разделить общую сумму затрат на целевой объем выпуска.

Данный расчет применим для сферы услуг и для B2B рынка.

Второй способ расчета себестоимости

Когда же компания может точно выделить затраты, требуемые на производство 1 единицы продукции, ей целесообразнее использовать более подробный способ расчета себестоимости: суммирование переменных и постоянных затрат. Переменные затраты зависят от объема выпуска продукта, а постоянные затраты не зависят от объема продаж.

Читать еще:  Ликвидные товары для перепродажи

Такой способ больше подходит для компаний, работающих на рынке потребительских товаров.

Анализ конкурентов

После того, как определена себестоимость товара, нам необходимо определить диапазон цен, в котором товар будет выглядеть привлекательно на фоне основных конкурентов. Для этого нам необходимо определить стратегию ценового позиционирования по отношению к каждому конкуренту, провести анализ цен конкурентов и сформировать коридор розничных цен, в котором новый товар будет привлекателен для потенциальных покупателей.

Стратегия ценового позиционирования — субъективная оценка маркетолога, которая формируется на основе знания свойств, силы бренда и интенсивности продвижения товаров конкурентов. Стратегия устанавливается по отношению к каждому конкуренту.

Исследование потребителей

Следующим шагом важно узнать, сколько готовы платить за новый товар потребители. Для этого необходимо провести опрос целевой аудитории и оценить воспринимаемую ценность нового продукта (стоимость, которую готов отдать потребитель за продукт, зная все его свойства).

Для расчета воспринимаемой ценности продукта (ВЦ) проводиться сравнительное потребительское тестирование, в рамках которого определяется ВЦ основных конкурентов и нового товара. Затем необходимо сравнить воспринимаемую ценность конкурентов с их реальной ценой и определить разницу (в %) между данными показателями.

Для того, чтобы рассчитать наиболее привлекательную розничную цену для нового товара, следует взять максимальную разницу между воспринимаемой и реальной ценой конкурентов.

Окончательный расчет

Теперь можно вернуться к основной таблице расчета и определить три цены:

  • Для определения оптимальной цены с точки зрения компании все расчеты ведутся от целевой рентабельности продукта (в нашем примере это 45%).
  • Для определения оптимальной цены с точки зрения конкурентов все расчеты ведутся от максимальной цены «коридора конкурентных цен» (в нашем примере это 380 рублей)
  • Для определения оптимальной цены с точки зрения потребителей все расчеты ведутся от цены, рассчитанной по методу воспринимаемой ценности (в нашем примере это 368 рублей)

Теперь, зная три ограничителя, мы можем определить окончательную отпускную цену нашего товара: она должна быть не ниже стоимости по рентабельности, не выше цены от конкурентов, максимально приближена к цене от потребителей.

Комментарий от автора

Не всегда три «цены — ориентира» получается такими, что описанная формула расчета окончательной цены работает. Но в любом случае эти три показателя представляют собой три разных метода установления цены, три разных точки зрения. И если между ними наблюдается сильный разброс, значит на этапе планирования были сделаны не совсем верные предположения относительно целевой себестоимости, объема продаж и нормы прибыли.

Когда существует значимый разброс, необходимо устанавливать такую цену, которая наилучшим способ отражает приоритеты компании.

Готовые решения

Скачать готовый пример расчета цены товара в формате Excel. Пример полностью подготовлен по методике, описанной в данной статье.

Ценообразование в торговле пример

Как вид предпринимательской деятельности торговля представляет собой перепродажу товаров. Торговые организации, не являясь производителями продукции, выступают промежуточными звеньями между изготовителями и потенциальными и реальными покупателями [28, c.32].

При этом ценообразование в торговле отталкивается, главным образом, от принципа получения прибыли. Поскольку основным источником прибыли является правильно сформированная цена, то она в торговой сфере и играет одну из наиважнейших ролей во всем процессе осуществления хозяйственной деятельности.

Поэтому ценообразование в торговле является одним из приоритетных видов деятельности специалистов, в компетенции которых находится сфера обеспечения интересов предприятия и его стратегического развития.

Читать еще:  Что необходимо для торгов

Ценообразование в торговле базируется на таких понятиях как структура, состав цены, цены на аналогичный товар, индекс цен, издержки обращения, цены конкурентов, норма прибыли и прочие.

Механизм ценообразование предусматривает различные закономерности, методы формирования цен и принципы ценообразования (обоснованность, единство цен, непрерывность, контроль, целенаправленность).

Для установления цен на товары торговая организация должна учитывать целый комплекс факторов, способных оказывать влияние на цену и ее уровень.

В основе механизма образования цен лежат принципы и методы, по которым формируются цены. Они опосредуются политикой цен, свойственной определенной компании, которая выражается в приемах управления ценой и психологических приемах создания адекватных ценовых показателей.

К приемам управления ценами относят системы скидок, бонусы, накопительные системы, акции, подарки, дисконтные карты и т.д. Психологические приемы базируются на свойствах человеческой природы и знании того, что людям часто свойственно совершать нерациональные покупки [31, c.56].

Ценообразование в торговле опосредуется рядом факторов. Прежде всего, оно зависит от занимаемой компанией рыночной ниши. Это может быть ниша рынка совершенной конкуренции или так называемый монополистический рынок. В первом случае продавцы практически не влияют на цены, поэтому торговому предприятию нужно устанавливать цены, примерно равные ценам конкурентов. На монополистическом же рынке цена практически полностью определяется организацией-монополистом.

Кроме этого, очень важно в процессе образования цен учитывать общую конъюнктуру рынка и все свойственные ей временные колебания. В ситуации стабильного спроса на рынке можно успешно применять механизм пассивного ценообразования. Суть его сводится к четкому следованию затратным методам образования цен без учета предпочтений потребителей и изменений на рынке. В ситуации же растущего рынка необходимо учитывать настроения потребителей. В этих условиях нужно обращаться к активному ценообразованию, подстраиваясь под покупателей и мобильно реагируя на изменения рынка. Такой механизм свойственен биржевой торговле и подобным ей областям, которые подвержены живым изменениям рыночной конъюнктуры.

На формирование цен также влияет стадия жизненного цикла продаваемого товара. Для новых товаров устанавливают цены разведывательного характера. При более стабильном спросе цена достигает соответственно более высокого уровня. А в условиях насыщения рынка цены приходится понижать.

Этапы ценообразования включают в себя несколько позиций. Первой является выбор целей ценовой политики (обеспечение выживаемости, удержание рынка или максимизация прибыли). Затем анализируется уровень спроса на товар. Лишь после этого можно переходить к учету и анализу собственных издержек и изучению цен конкурентов. Следующим этапом ценообразования является выбор метода формирования цен и переход к назначению оптимальных цен на продаваемые товары.

Таким образом, систематизация стратегий ценообразования позволяет с наименьшими рисками определить план действий, оценить потребности и возможности всех субъектов механизма ценообразования. На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования — это система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени. Также с целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется методика формирования цен — это совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector