Sevdresscode.ru

Финансы и бизнес
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Ценообразование в торговле

Ценообразование в торговле

Нестеров А.К. Ценообразование в торговле // Энциклопедия Нестеровых

Цена в маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия является фактором влияния на потребителей. Маркетинговые решения, связанные с формированием цены, позволяют удерживать желаемый уровень прибыли за счет соблюдения баланса между приемлемым уровнем продаж и размером торговой наценки.

Порядок ценообразования в торговле

Установление цен в торговле является частным случаем ценообразования в маркетинге.

При установлении цены на товар розничный продавец выполняет следующие действия:

  • формулирует задачи маркетинга;
  • определяет спрос, который показывает уровень покупательской способности;
  • оценивает затраты;
  • изучает цены конкурентов;
  • выбирает методы ценообразования;
  • устанавливает цену на товар.

Цена является исключительно важным методом продвижения товаров; ею можно в определенных пределах управлять, устранять конкурентов.

Цена для розничного продавца – фактор, который можно использовать, чтобы влиять как на «готовность», так и на возможность покупателей приобретать товары. Цена – признак качества и ценности, который используется в качестве стратегии позиционирования, а также отличия от других розничных продавцов. Может использоваться как основа для рыночной сегментации товара.

Торговые предприятия используют все доступные методы ценообразования.

Ценовое лидерство означает получение низких затрат, например путем экономии на масштабах производства, выбора низкозатратных технологий или доступа к дешевым товарам. Ценовое лидерство дает большие прибыли, если организация сможет сочетать низкие затраты с близкими к средним ценами продаж. Для обеспечения низких затрат необходимо проводить соответствующую политику по всей цепочке ценностей.

Ценовые лидеры – это компании, ориентирующиеся на клиентов, которых интересует скорее цена, а не репутация компании и новизна. Такая ситуация часто встречается на рынке товаров широкого потребления.

При стратегии дифференциации организация стремится быть уникальной именно в том аспекте, который больше всего ценят покупатели. Однако ценовые надбавки должны превышать все затраты и оставаться на одном уровне с конкурентами. Компания выделяется среди конкурентов благодаря отличным от других действиям.

Задачи ценообразования в торговом маркетинге

Политика ценообразования розничных продавцов предусматривает следующие решения:

  • ценообразование, ориентированное на спрос, – соединяет продажи и задачи завоевания доли рынка, причем ценообразование определяется тем, сколько будет платить потребитель;
  • ценообразование, ориентированное на затраты, – продажные цены устанавливают на основе затрат на товары, а цена определяется затратами;
  • конкурентное ценообразование – розничные продавцы могут проанализировать соотношения между своими ценами и ценами конкурентов и установить цены, близкие к ценам конкурентов.

В маркетинговой деятельности розничного предприятия решается комплекс задач ценообразования. Маркетинговые задачи ценообразования в торговом предприятии:

  1. установление желаемого объема продаж;
  2. определение планируемого возврата на инвестиции;
  3. завоевание положения на рынке;
  4. достижение конкурентного преимущества;
  5. установление стабильных цен или прибыли.

Поддержание объемов продаж остается важной задачей розничных продавцов. Объемы могут измеряться стоимостными и физическими показателями. Большие объемы продаж можно поддерживать с помощью низких цен, особенно когда розничный продавец следует стратегии проникновения на рынок. Дифференцированные форматы розничной торговли также могут приносить большие объемы продаж. Ценовая эластичность спроса показывает, что некоторые товары или услуги более чувствительны к цене, чем другие. Экономичные товары массового спроса мало чем отличаются друг от друга – обычно только ценой. Спрос считается эластичным, если его процентное изменение выше процентного изменения цены. Если спрос является эластичным, прирост цены будет снижать общий доход. В розничной торговле спрос обычно гибко реагирует на изменение цен. Многие розничные продавцы работают с быстро изменяющимися ассортиментами товара. Так, по мере выхода на рынок конкурирующих товаров спрос становится более эластичным; в результате он становится более чувствительным к изменениям цен, чем раньше.

Если цену на один товар установить слишком высокой, некоторые покупатели переключатся на альтернативные товары, хотя они не являются его наилучшей заменой. Эта ситуация называется перекрестной эластичностью спроса.

Стратегии ценообразования в маркетинге торгового предприятия

Цена была основным фактором конкуренции на предприятиях розничной торговли 15-20 лет назад. Однако в последующие годы первостепенное значение приобрели качество продукции и обслуживание. Свежие продукты, особенно фрукты и овощи, позволили принципиально изменить выкладку товаров и саму структуру магазина.

Рынок, характеризующийся довольно медленным ростом, на котором происходят интенсивное стимулирование продаж и ценовая конкуренция, предоставляет возможности для постоянного изменения. Это зрелый рынок, и потребители здесь изменяют свои позиции только в результате проведения маркетинговых программ. Потребители готовы к значительному разбросу цен, причем имеется такое понятие, как относительная цена, т.е. цена, которую покупатели готовы заплатить.

Так, в торговле продовольственными товарами могут использоваться различные стратегии ценообразования:

  • различный подход к каждой товарной категории. Компания создает программы, направленные на долгосрочное стимулирование продаж и одновременно активно развивает отношения с поставщиками;
  • политика периодического снижения цен, причем цены на товары могут устанавливаться с учетом местных условий рынка.
Читать еще:  Где купить дешевые товары для перепродажи

При выводе на рынок нового товара появляется возможность отделять цены от стоимости и создать высокий уровень дифференциации. В общем случае цены являются показателем того, является ли магазин дорогим. Цена на товар будет определять восприятие потребителем товара, а это, в свою очередь, будет влиять на продвижение товара на рынке, а также на уровень потребительского обслуживания, ожидаемый целевой аудиторией. На рисунке приведены факторы, которые могут влиять на решения относительно установления цен розничным продавцом.

Факторы, влияющие на цену в сфере розничной торговли

Розничные продавцы обычно «подстраивают» цены под изменяющиеся экономические условия рынка. Среди таких факторов – «географическое» ценообразование: розничный продавец устанавливает цены таким образом, чтобы удовлетворить определенный сегмент рынка; рассчитывает скидки; ценообразование, нацеленное на продвижение определенного товара.

Заинтересованность розничного продавца зависит от того, в какой степени данный товар участвует в прибыли. Если уровень участия товара в прибыли достаточно высок, даже небольшие изменения цен приведут к ее значительным изменениям. Прибыль связывает цены, затраты на товар, расходы на работу магазинов с объемом продаж. Следовательно, цены должны быть достаточно привлекательными для потребителя, чтобы можно было обеспечить достаточный объем продаж.

Иногда поставщик стремится установить самую низкую цену на товар. В таких случаях розничный продавец должен решить, стоит ли устанавливать на свой товар особую цену. В других случаях необходимо продавать ряд товаров с убытком, поскольку это позволит выстоять в условиях конкуренции. Такая тактика часто используется владельцами крупных сетей магазинов для привлечения потребителей. Розничный продавец должен определить общий уровень цен с учетом состояния конкуренции.

Розничный продавец, который планирует устанавливать относительно высокие цены, должен создавать в магазине особую атмосферу, предлагать привлекательный товар, удобство совершения покупок и классное обслуживание – все это сделает эти цены приемлемыми для потенциальных покупателей.

Примеры маркетинговых решений ценообразования в розничной торговле

Со стратегической точки зрения розничный продавец должен устанавливать цены, которые связаны с долгосрочными перспективами компании. Магазины, отличающиеся от конкурентов, будут иметь возможность продавать товары по более высоким ценам, чем те, которым не удалось создать четкие отличия от других. Следует помнить, что розничные продавцы могут конкурировать на основе стратегии работы по низким или очень низким ценам. Розничный продавец может планировать продажу товара по очень низким ценам в течение первых нескольких месяцев развития компании.

Многие супермаркеты и магазины-дискаунтеры стремятся получить прибыль, устанавливая относительно низкие цены для обеспечения больших объемов продаж. Розничные продавцы, работающие по низким ценам, имеют некоторые особенности:

  • обычно это интенсивно работающие закупщики, поскольку они должны приобретать свои товары с низкими затратами, чтобы получить прибыль с низких цен;
  • в таких магазинах часто используется принцип самообслуживания или частичного самообслуживания.

Магазины-дискаунтеры, которые постоянно устанавливают у себя цены ниже, чем у конкурентов, обычно ограничены в плане размещения большого количества различных товаров. В секторе одежды магазины-дискаунтеры часто закупают избыточный объем товаров, которые не продаются в других магазинах, в частности брендовые товары по очень низким ценам. Некоторые розничные продавцы (обычно магазины, торгующие престижными товарами) регулярно продают часть или весь свой товар по ценам, которые выше цен конкурентов. Покупатели будут платить больше за возможность делать покупки в удачно расположенном магазине и в доступное время.

Небольшие магазины имеют возможность получать прибыль, предоставляя такие услуги, как высокая скорость обслуживания, удовлетворение жалоб потребителей, знание сотрудниками и руководством характеристик товара, дружелюбное и доброжелательное отношение продавцов к покупателям. Поскольку бренды производителей обычно дороже товаров под собственной торговой маркой, розничные продавцы обычно продают товары под собственной торговой маркой, т.е. дешевле, но все равно при этом получают прибыль. В случае быстрой распродажи товаров бренд рекламирует товар. У мощных брендов ниже эластичность по цене. Это означает, что изменения спроса происходят параллельно с изменениями цены, а гибкость цен гораздо выше.

Низкие цены на товары под собственной торговой маркой, которые нельзя купить в магазинах конкурентов, помогают создавать тесные связи с потребителями магазина. Товары собственной торговой марки обычно обходятся розничным продавцам гораздо дешевле.

При использовании стратегии низких цен розничные продавцы стремятся убедить покупателей в том, что им не нужно ждать распродажи или кампании по продвижению товара, чтобы за доступную цену купить необходимый набор продуктов.

Стратегия установления только высоких или только низких цен позволяет повысить прибыль и продавать незаинтересованным в цене потребителям товары с большей наценкой, а также поддерживать высокую наценку на менее важные товары. Низкие цены можно устанавливать на товары, которые чутко реагируют на цену или которые легко сравнить с другими. Политика высоких/низких цен необходима магазинам для того, чтобы разрабатывать продукты под собственной торговой маркой, поскольку это позволяет более гибко конкурировать.

Читать еще:  Шаблоны для торговли бинарными опционами

Базовые Стратегии Ценообразования в оптовой Торговле

“ Цена – единственный элемент маркетингового комплекса, который производит доход, остальные элементы требуют издержек,” — Филип Котлер, Профессор Международного Маркетинга в Северо-Западном Университете США.

Правильная оценка ваших продуктов — основа в любом бизнесе. Но как узнать, правильно ли ваша цена отражает ее стоимость и учитывает спрос? Если цена слишком низкая, вы теряете деньги; если цена слишком высокая, вы теряете продажи. Оптимальная цена всегда будет зависеть от продукта, клиента и рынка. Успешные B2B компании адаптируют свои стратегии ценообразования, чтобы максимизировать прибыль на клиента и продукт.

Ключевые Переменные Цены

Оптимальная цена на продукт зависит от многих переменных. Конкуренция, общая экономическая среда, воспринимаемая ценность и эмоциональные факторы — это лишь некоторые из них. К тому же, продукт, клиент и весь рынок имеют уникальную чувствительность к ценам, которую нужно учитывать. Построить алгоритм для точного учета всех переменных сложно, но, учитывая эвристику чувствительности продукта, клиента и рыночной цены, можно повысить эффективность ценообразования для каждой транзакции.

Продукт

Различные продукты имеют различную чувствительность к цене. В вашей линейке товаров могут быть продукты премиум класса, стандартные продукты и продукты, изготовленные на заказ. Маржа на стандартные товары, как правило, ниже, и они обычно очень чувствительны к цене. Они должны быть оценены иначе, чем продукты премиум класса или изготовленные на заказ, которые менее чувствительны к цене и имеют более высокие допустимые пределы прибыли. Ваша ценовая стратегия должна отражать эту эвристику. Начните ценообразование с правильного определения категории продукта на основании его чувствительности к цене.

Клиент

Каждый клиент уникален и имеет свою чувствительность к цене. Клиенты, покупающие большими объемами, как правило, более чувствительны к цене, чем клиенты, покупающие меньшими объемами. Клиенты, которые часто покупают, также более чувствительны к цене, чем другие покупатели. Кроме того, разные клиенты имеют индивидуальное восприятие ценности поддержки и взаимоотношений с брендом. Клиенты, которые придают большее значение отношениям и поддержке продукта, менее чувствительны к цене, чем те, для кого эти элементы менее значимы. Вы также должны понимать, где ваши клиенты находятся в их собственном бизнес-цикле.

Рынок

Каждый рынок имеет свой уровень чувствительности. Если ваши продукты представлены на нескольких рынках, вы должны учитывать чувствительность рынка наравне с чувствительностью продукта. Ценовая среда вашей отрасли также является переменной. На некоторых рынках движение ценового лидера отрасли может повлиять на цены для всех участников рынка.

Выравнивание Экономической и Эмоциональной Ценности

Готовность платить — это не просто фактор на рынке B2C. B2B компании должны учитывать это. Это точка, где экономические и эмоциональные ценности пересекаются, чтобы вместе создать воспринимаемую ценность. Если вы нацелены на клиентов, являющихся новаторами и ранними последователями, то цена влияет на них в меньшей степени. Этот сегмент обусловлен высокой эмоциональной ценностью получения конкурентного преимущества и поддерживает высокую экономическую ценность.

На противоположной стороне находятся покупатели, которые не придают никакого эмоционального значения вашему продукту. Покупки имеют низкую эмоциональную ценность или не имеют ее вообще, и готовность платить, соответственно, низкая. Вы должны тщательно соизмерять их воспринимаемую экономическую ценность с вашей ценой.

Но подавляющее большинство рынка лежит посередине, это означает, что покупатели в целом рациональны, но иногда могут быть подвержены эмоциональным всплескам. Ориентируясь на них, вы должны ставить цену в соответствии с экономическими драйверами их ниши. Ценообразование должно поддерживать собственные показатели ценообразования и модели стоимости.

Стратегии Ценообразования

Слишком часто стандартной стратегией ценообразования является модель «затраты плюс». Это легкая модель, так как не требует исследования рынка и понимания психологии клиентов или конкурентов. Но она также неэффективна и не максимизирует прибыль. Модель “затраты плюс” применяет одинаковую маржу для каждого клиента; но мы знаем, что у клиентов разные чувствительности к цене и эмоциональные ценности. Модель “затраты плюс” может быть эффективно использована для установки порога цены. Этот порог можно использовать в качестве отправной точки для разработки ценностно-ориентированной стратегии ценообразования.

Конкурентное ценообразование — это, по сути, ценовой плагиат. Вы смотрите, что делают ваши конкуренты, и соответственно оцениваете ваши продукты. Использование этой стратегии не учитывает большую ценность вашей продукции или бренда, чем ценность продукции или бренда ваших конкурентов.

Ценообразование на основе ценности требует времени и данных, но оно максимизирует прибыль на одного клиента. Учитывая клиента, продукт и рынок, вы фокусируетесь на клиенте при установлении цены. Например, крупные клиенты с огромной покупательной способностью оцениваются иначе, чем клиенты с небольшим количеством редких покупок. В отличии от статической стоимости “затраты плюс” или конкурентных стратегий ценообразования, ценообразование на основе ценности является более динамичным, и, так как оно больше ориентировано на клиентов, то может также улучшить показатели маркетинговых мероприятий. В конце концов, как только вы поймете ценности ваших клиентов, вы сможете расти, привлекая потенциальных клиентов, имеющих схожие потребности с вашими существующими клиентами.

Читать еще:  Ищу товар для продажи

Немного о Спорных Рынках

Иногда В2В компании сталкиваются с жесткой конкуренцией. На спорных рынках, где отраслевые инновации и экономические преимущества невозможны, секрет прибыли — разумное ценообразование. Когда вы сталкиваетесь с практически невозможными рыночными условиями, вы должны помнить об управлении прибылью, а не долей рынка. Управление долей рынка часто приводит к ценовым войнам, снижению цен и переманиванию клиентов. Никто при этом не выигрывает.

Недавнее исследование олигополий A.T. Kearney показало, что лидеры ценообразования меньше фокусируются на максимизации своей доли на рынке и больше на максимизации своей прибыли. Эти лидеры не нападают вслепую, снижая цены. Вместо этого они стратегически предвидят, как их клиенты отреагируют на атаку конкурента, а затем будут инвестировать в укрепление отношений с клиентами. В результате отношения с клиентами длятся в 3 раза дольше и переживают скачок цен на 6%.

Вывод заключается в том, что, столкнувшись со спорным рынком, не поддавайтесь урезанию цен. Вместо этого, проанализируйте позиции компаний-конкурентов и меры, которые они будут применять. Сфокусируйтесь на защите прибыли и территории путем укрепления отношений с клиентами. Узнайте своего клиента со всех сторон. Атакуйте конкурентов реже и досконально разбирайтесь во всех последствиях любой атаки. Наносите ответный удар только тогда, когда это необходимо для защиты ваших интересов.

“ Если ты можешь поднять цены, не уступив при этом бизнес конкуренту, то у тебя очень хороший бизнес. А если тебе приходится молиться каждый раз перед тем, как поднять цены на 10%, то у тебя ужасный бизнес,” — Уоррен Баффетт.

Перевод статьи «Basic Pricing Strategies for B2B Commerce» — Максим Наумкин, директор по развитию в Compo

Руководитель B2B проектов Алексей Комраков прокомментировал статью:

Розничный онлайн-ритейл все больше уходит в конкурентное ценообразование, ведь сервисы наподобие Яндекс.Маркет дают возможность каждый раз при совершении покупки выбрать нового продавца без повышения риска (раз магазин попал на Я.маркет, значит он прошел определенную проверку. Это привело к тому, что маржинальность во многих сегментах упала до смешных 3-5%.

В B2B сегменте во многом работа ведется по привычным алгоритмам — согласуется уровень цен на этапе подписания договора, и в дальнейшем закупки ведутся через выбранного поставщика, вопросы переторжек возникают раз в 3-5 месяцев, а то и реже. Это позволяет с одной стороны держать маржинальность на приемлемом уровне, с другой — диктует необходимость гибкой настройки ценовой политики, которая не должна перерастать в хаотичное назначение цен вручную (математическое обоснование цены должно сохраняться).

Давайте остановимся на вариантах ценоформирования подробнее.

1. расчет цены непосредственно при формировании заявки. В этом случае базовая цена, от которой идет расчет, как правило, единая для всех. При этом конечная закупочная цена рассчитывается по заложенной в компании формуле, и на эту цену могут влиять множество факторов (сумма заявки, история транзакций за прошлый период, наличие задолженности, склады, выборки по номенклатуре и т.д.) Мы встречались с проектами, где таких факторов было более 40.

2. Настройка персональной цены для контрагента. Наиболее примитивный вариант — единая скидка в % на весь ассортимент. Почти не встречается.

3 Далее — несколько колонок цен, где своя колонка назначается на срез номенклатуры (как правило это раздел каталога или бренд). При этом колонки цен могут быть математически не связаны между собой.

4 наиболее гибким является предыдущий вариант, дополненный возможностью дополнять колонку цен скидкой в % (например, для контрагента “А” срез номенклатуры “пылесосы “Bosch”” продаются по цене: колонка “опт3” минус 3%)

5. В случаях, когда назначения цен вручную не избежать (например, для крупных контрагентов на одну конкретную позицию) должна быть возможность назначить цену в абсолютных значениях (25 рублей 15 копеек). При этом чем меньше таких случаев Вы допускаете, тем прозрачнее будет Ваша работа.

6. И, наконец, важный нюанс, который последнее время все чаще влияет на бизнес-процессы — это выставление правильного с точки зрения бизнеса курса валют. При этом под правильностью может пониматься как актуальность (берется текущий курс цБ), так и гибкость (кому-то требуется зафиксированный курс, а кому-то, например, увеличенный или уменьшенный на несколько процентов)

Надо сказать, что все эти танцы с ценообразованием должны настраиваться на стороне учетной системы (как правило это 1с), и требуют серьезной квалификации разработчика.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector