Sevdresscode.ru

Финансы и бизнес
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Уникальное торговое предложение это

USP или Уникальное Торговое Предложение: что это такое и как его создать? [Инструкция с примерами]

В реалиях высококонкурентного рынка очень важно выделяться. Сегодня у потребителей есть выбор, причем огромный, как никогда. Поэтому те, у кого нет особой идеи, ярко выраженного отличия, обречены плестись в хвосте рыночных гонок. С другой стороны, грамотно сформулированное уникальное торговое предложение помогает отстроиться от конкурентов, выделиться на их фоне, а также в разы увеличить эффективность рекламных кампаний.

УТП: понятие и виды

Каждый начинающий предприниматель, запуская новый продукт на рынке, задает себе вопрос: что такое УТП, как использовать его в рекламе, чтобы повысить продажи?

УТП — что это? В маркетинге уникальное торговое предложение является рационалистической стратегией коммуникации с потенциальными клиентами. В ее основе лежит краткое сообщение, включающее в себя уникальные выгоды продукта или компании, которые имеют ценность для потребителя.

Само понятие USP или УТП (unique selling point / unique selling proposition — уникальное торговое предложение) было предложено американским рекламистом Россером Ривзом. Он создал концепцию УТП, как более эффективную альтернативу хвалебным одам в рекламе, за которыми не стоит ничего конкретного и ценного для покупателя.

Сильное УТП помогает бизнесу:

  • отстроиться от конкурентов;
  • выделиться среди подобных товаров/услуг;
  • завоевать приверженность ЦА;
  • формулировать эффективные рекламные месседжи и повысить результаты рекламных кампаний.

Существует 2 вида УТП — истинное и ложное. Причем второе отнюдь не есть чем-то плохим. Истинное основывается на реальных уникальных характеристиках продукта, которых нет у конкурентов или как минимум у большинства представителей ниши. Например, Lenovo Yoga Tablet — уникальная функция трансформации ноутбука в планшет и девайс для просмотра презентаций.

Ложное — это так называемая изобретенная уникальность. Это может быть какая-либо необычная информация или привычные характеристики, показанные под другим углом, очевидные обещания (например, возврат денег, если товар не подошел в течение 14 дней), придуманная уникальность или игра слов (например, стиральный порошок — делает белье белее белого и т.д.).

Так как сегодня очень сложно наделить продукт уникальными свойствами, которые будут действительно важны для потребителя, предпринимателям приходится прибегать к ложным УТП и буквально придумывать уникальное отличие для своих продуктов.

Критерии качественного УТП, согласно концепции Р. Ривза:

  • содержит конкретную выгоду — что получит человек, купив ваш продукт;
  • уникальное, особенное, отличное от других предложений на рынке;
  • убедительное и запоминающееся для ЦА.

УТП — это основа рекламного сообщения, поэтому оно должно всецело ориентироваться на потребности целевой аудитории. В каждый месседж нужно вложить конкретную выгоду, ценность, пользу, которая сможет изменить жизнь покупателя к лучшему. Также важна четкая аргументация, почему человеку нужен именно ваш продукт, а не какой-нибудь другой.

Далее поговорим о том, как придумать УТП для продукта и бизнеса, используя готовые формулы и сценарии.

Как создать уникальное торговое предложение: этапы, сценарии и формулы

Итак, как составить УТП? Изначально эта задача кажется творческой и довольно легкой. Но на деле уникальное торговое предложение — пример сугубо рациональной и аналитической работы. Выдумывать УТП — это равнозначно поиску черной кошки в темной комнате. Угадать работающую концепцию практически не реально.

Создание USP основывается на исследованиях рынка, ниши, конкурентов, а главное — на анализе потребностей конкретных сегментов целевой аудитории.

Вам необходимо понять, какую проблему клиента на самом деле решает ваш продукт? Какое желание и потребность он удовлетворяет? И только на основе этих данных можно начинать работу над УТП.

Разработка уникального торгового предложения состоит из нескольких этапов:

  • сегментация ЦА — разбивка аудитории на несколько целевых групп по определенному параметру (например, возраст, регион проживания, доход и т.д.);
  • изучение ЦА — определение потребностей каждой группы с помощью опросов, наблюдений, анализа поведения;
  • выделение атрибута позиционирования — что именно в вашем продукте может решить проблему ЦА;
  • определение выгоды для потребителя — что он получит, купив ваш продукт;
  • формирование уникального торгового предложения.

Составление УТП — процесс довольно кропотливый, требующий серьезной аналитической подготовки и времени. После завершения анализа нужно вычленить ключевую идею, а затем приступить к формулировке текстового предложения. Чтобы упростить эту задачу, рассмотрим некоторые сценарии УТП и примеры их использования.

Читать еще:  Менеджер по продажам на удалёнке

Сценарий 1. Акцент на уникальной характеристике продукта.

Эта стратегия подойдет для продукта, который действительно обладает уникальной особенностью и которой нет у конкурентов. Ну или, в крайнем случае, можно создать такую особенность. Например, компания «Little Miss Matched», производящая чулочно-носочную продукцию, вышла на рынок с уникальным предложением — комплект из 3-х носков. В своем УТП компания пообещала, что решит извечную проблему пропавшего носка!

Сценарий 2. Новое решение, инновация на рынке

Если ваш продукт может решить проблему ЦА каким-то новым, неизвестным ранее способом, тогда об этом грех не заявить! Это может быть продукт-новинка, навороченная суперэргономичная упаковка, революционная формула и т.д.

Например, «Инновационная формула моющего средства N смертельна для 99 % микробов и абсолютно безопасна для людей».

Сценарий 3. Ценность дополнительного сервиса

Если в вашей нише все продукты типичны и обладают одинаковыми характеристиками, лучший способ выделиться — акцентировать на дополнительном сервисе или услуге. Например, зоомагазин: «Только у нас вы можете взять котенка или щенка на 2 дня, чтобы убедиться, что он вам подходит». Или компания по доставке воды: «Привезем воду в любое удобное для вас время: с 6.00 до 23.00!»

Сценарий 4. Преимущество через недостатки

Некоторые недостатки продукта можно вкусно обыграть и превратить их в уникальную особенность. Например, молоко с коротким сроком хранения. С одной стороны это не очень удобно. А с другой — отличный способ подчеркнуть исключительную натуральность продукта: «Хранится всего 3 дня, потому что на 100 % натуральное!»

Сценарий 5. Проблема — решение

Самый простой вариант — пойти от проблемы целевой аудитории к ее решению. Например: «Ищете толкового специалиста в свою команду? Только у нас 100 000 резюме из 20 стран мира».

Еще один способ разработать УТП для бизнеса или продукта — воспользоваться готовыми формулами.

Формула 1. Ключевая потребность ЦА + Результат + Гарантия.

Пример: «2000 целевых подписчиков в течение 1-го месяца, или вернем вам деньги».

Формула 2. Целевая аудитория + Проблема + Решение.

Пример: «Помогаем интернет-предпринимателям строить и развивать успешный бизнес с помощью проверенных маркетинговых стратегий».

Формула 3. Важная (уникальная) характеристика + Потребность.

Пример: «1000 интересных идей для ремонта квартиры своими руками». Или вариант УТП для интернет-магазина сумок: «Эксклюзивные сумки ручной работы подчеркнут ваш исключительный стиль».

Формула 4. Продукт + ЦА + Проблема + Выгода.

Пример, «С Видеокурсом «Стройняшка» вы избавитесь от лишних сантиметров на талии и уже через 2 месяца будете дефилировать по пляжу в сексуальном бикини!»

В качестве заключения

Чтобы сценарии и формулы создания УТП сработали, нужно учитывать еще несколько важных моментов:

  • ключевая проблема, которую вы будете использовать в УТП, должна быть такой, которую ваша ЦА не только осознает, но еще и решает, а главное — платит за ее решение деньги;
  • решение, которое вы предлагаете аудитории, должно быть лучше, выгоднее, качественнее, чем то, которое она уже использует;
  • а результат — измеримый, ощутимый и ценный для ЦА.

А теперь небольшое задание на составление УТП. Воспользуйтесь формулами и разработайте собственное предложение. Напишите в комментариях, что у вас получилось!

Уникальное торговое предложение (УТП) — что это такое

1 мин

Современный рынок товаров и услуг переполнен одинаковым продуктом, который редко отличается по качеству и характеристикам от идентичного у конкурента. Многие компании пытаются отражать в рекламе собственный товар, как уникальный, не имеющий аналогов, а состоящий только из преимуществ. Отсюда исходит определение USP или УТП — что это в маркетинге, какие есть примеры, необходимо разобраться.

Понятие и его применение

Unique selling point (USP), переводится на русский язык, как УТП, расшифровка представляет собой «уникальное торговое предложение». Впервые термин разработан и представлен известным маркетологом из Соединенных Штатов Америки, Россером Ривзом. Он говорил, что рекламный продукт обязан увеличивать уровень реализации, в то время как прочие цели, например, узнаваемость и лояльность клиентов — мелочи, которые не имеют никакого значения.

Что такое УТП продукта? Это представление его в виде уникального и не имеющего аналогов на рынке.

Читать еще:  Как торговать на бинарных опционах

Само определение УТП представляет собой предложение, которое включает непохожие ни на что характеристики товара, торговой марки или бренда. Это именно тот повод или причина, согласно которой покупатель выбирает того или иного производителя. Формирование принципа УТП — это способ быть не таким как все остальные, тогда это привлечет потребителей.

Важно! Составить УТП в торговле, значит обойти конкурентов. Определение представленного термина кажется максимально простым и обычным, однако, это способно повысить конверсию более чем на десять процентов.

Для собственной компании определить наличие предложения, можно, ответив на пару вопросов:

  • в чем заключаются отличия от продукции конкурентов;
  • почему клиент обязан выбрать именно этот продукт.

Большинство представителей бизнеса убеждены, что коммерция сейчас настолько занята конкурентами, что нет места уникальности. Однако это не так. Понятие УТП не подразумевает изобретать новый вид самолетов. Можно просто преподнести старые под новым лозунгом, так, чтобы их захотели купить.

Для чего нужно в бизнесе?

Представленный вид применяется в рекламе. Наиболее важным аспектом разработки УТП в продажах заключается в том, что такое предложение должно быть максимально зрелищным, увлекательным. Потенциальный клиент, просмотрев такую рекламу, должен получить мысль, что он раньше не видел ничего похожего.

В бизнесе УТП применяется на следующих видах рекламы:

Обратите внимание! Каждый отдельный потребитель должен почувствовать, что предложение направлено персонально для него. Тогда он почувствует себя очень благодарным и особенным.

Отличия

Довольно часто, чтобы объяснить значение термина, проводят аналогию с такими понятиями, как оффер и слоган.

Универсальная формула

Оффер способен постоянно менять собственное содержимое. Он призван отобразить и донести основные выгоды и отправить призыв действовать, подтолкнуть партнера или потенциального покупателя. Примером может служить любое ателье, которое уверяет, что любой костюм подгонит под размер, а в комплекте предоставит фирменный чехол и вешалку.

Слоган представляет собой характеристику торговой марки, который передается при помощи короткой и запоминающейся фразы. Например, слоган компании Apple, «Думай иначе».

Примеры УТП в их качественном исполнении должны отображать неповторимость предлагаемых услуг или продуктов. Достаточно взять одно из наиболее известных ценностных предложений от компании M&M’s, которое гласит: «Тает во рту, а не в руках». Ведь нельзя сказать, что подобные конфеты до или после M&M’s никто не выпускал. Конечно, выпускал, возможно, они даже были вкуснее и интереснее. Однако указанная компания всех обошла уникальностью представления своего продукта.

Каким должно быть

Качественное УТП должно быть максимально четко сформулировано. Сделать это можно, применяя в работе идеи от эффективного маркетолога или на основе готовых шаблонов. Требуется зацепить потенциальных покупателей одной фразой.

Реклама

Чтобы это выполнить, требуется знать три основных понятия, которые распространены:

  • Простота предложения. Целевая аудитория продукта не любит и не будет читать большой объем информации о предлагаемом содержимом. Все должно быть описано кратко и просто;
  • Конкретика. Целевая аудитория товара не поймет, если предложение будет содержать сведения с неочевидной выгодой или без описания важных деталей;
  • Уникальность. Важно отобразить именно то, чего конкурент предоставить не способен. Здесь не подходят низкие цены, материалы премиального качества и лучший сервис.

Уникальность и отличительные черты продукта или марки можно найти в:

  • специфике предоставляемых услуг;
  • условиях доставки;
  • конечном результате и способах его достижения;
  • потребителях;
  • качестве;
  • ценах;
  • параметрах оплаты.

Важно! УТП нельзя придумывать, его необходимо создавать, основываясь на параметрах и характеристиках товара или потребностях целевой аудитории.

Как создать

Создание хорошего УТП заключается в четырех факторах.

Сбор и анализ данных

Перед началом разработки, требуется понять, что предлагается:

  • услугу;
  • товар;
  • себя в качестве специалиста.

Следует разработать портрет стандартного потребителя. Пример должен быть не один. Только в таком случае предложение получится непохожим на остальные. Портрет потребителя представляет собой набор параметров и характеристик, при помощи которого можно выявить проблемы и приоритеты.

Принцип составления

Необходимо определить демографические факторы, к которым относится покупатель. Например: возраст, от и до; пол; где проживает; чем занимается; где работает; семья.

Читать еще:  Товар для продажи

Потом нужно перейти к выявлению типа проблемы. В своей совокупности проблемы делятся на редкие, популярные, узконаправленные, исключительные. Однако иногда бывает сложно внести проблему к одной категории, потому что она относится сразу к нескольким. Например, приобретение автомобиля может сразу быть популярным и исключительным вопросом.

Последующий анализ сводится к тому, что нужно взять качества товара, которые закрывают потребность. Например, девушка, 30 лет, имеет маленького ребенка. Ей требуется предложить заняться танцами с персональным тренером. Девушка должна получить такие преимущества:

  • Занятия проходят в Интернете. Это придаст ей возможность заниматься дома, постоянно быть недалеко от ребенка, остановить занятие и подойти к нему, в случае необходимости.
  • Тренер, который будет уделять все время девушке, направлять внимание на ее ошибки, подсказывать ей, как правильно выполнять упражнения.

Указанные преимущества нивелируют проблемы и беспокойства потребителя.

Для бизнеса

После этого следует приступить к определению размеров ниши конкретного предложения. Танцевальный кружок онлайн, еще и с персональным тренером, только для мам с маленькими детьми сильно сужает нишу. А вот обучение танцевать абсолютно всех — предоставляет доступ для гораздо более широкой ниши.

Сортировка информации

Собрав все необходимые данные, нужно провести разделение их по категориям и важности. Этого можно достичь путем тестирования, опросов целевой аудитории. Рейтинг составлять в порядке убывания согласно выгоды. Например, если был проведен опрос сотни потребителей. Пятьдесят клиентов посчитала «Рассрочку» наиболее привлекательным условием. Тогда этот пункт ставится на первое место в рейтинге желаний. В общем перечне выделить не более семи основных выгод.

Сравнение

Чтобы качественно выполнить анализ, можно взять для сравнения около трех наиболее важных конкурентов в виде деятельности. Рекомендуется создать специальную таблицу, в которой выписывать и сравнивать выгоды собственной компании и конкурентов. Собственные уникальные качества выделить и выполнить оценивание других компаний по этим параметрам, например, по шкале от нуля до пяти. Оценка ставится тогда, когда такие же качества есть у других.

Выделенные пункты следует ставить в верхнюю часть таблицы, а другим распределять согласно убыванию оценки. Итоговая таблица позволяет определить параметры, которые нужно отобразить в конечном УТП.

Формула

Собранные данные, которые подверглись анализу, требуется подставить в готовую формулу. Существует большое количество таких формул, можно придумать самостоятельно или обойтись без них, как это делают наиболее известные маркетологи.

Покупатель

Существующие формулы имеют такой внешний вид:

  • товар + без + тревога, ужас потребителя. Например, интернет-программа для похудения без мук в спортивном зале;
  • товар + с + бонус. Маска для лица с кератином и аргановым маслом;
  • товар + выгода. Телевизор с бесплатной установкой в этот же день;
  • продукт/услуга + не. Наши булочки не содержат вредные вещества, такие как…;
  • продукт/услуга + временные ограничения. У Вас нет времени? Длительность стрижки у нас равна тридцати минутам;
  • проблема? Мы имеем готовое решение. Долго сидите без работы и зарплаты? Наше кадровое агентство быстро найдет Вам работу за границей;
  • товар + уникальный сервис. Новый автомобиль, на который предоставляется бесплатное обслуживание.

Ошибки

В процессе анализа множества УТП от различных компаний можно выделить основные ошибки, которые убивают эффективность. Это такие факторы:

  • Обман. Если компания пообещала подарить небольшой телевизор в подарок при покупке холодильника, то это обязательно следует выполнить. Иначе слухи распространятся очень быстро и покупателей больше можно не ждать.
  • Заезженные штампы о самых низких ценах и наиболее квалифицированном персонале лучше даже не пытаться применять.
  • Большое количество ненужной информации, слов-паразитов.
  • Неопределенная проблема для целевой аудитории. Например, спортивное питание для избавления от лишнего жира. Проблемы полных людей здесь отсутствуют.

Примеры

Хороших примеров креативно разработанных УТП можно привести множество. Можно взять фирму по прокату автомобилей Avis, которая опубликовала в своем буклете фото собственной стоянки и бигборд, на котором написано: «Avis занимает только номер два в прокате машин. Поэтому мы стараемся еще больше».

УТП является одной из наиболее важных вещей в маркетинге. Правильно подобранное предложение может намного увеличить продажи, узнаваемость и рейтинг продукта. Необходимо только соблюсти все важные пункты при создании и исключить ошибки.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector