Sevdresscode.ru

Финансы и бизнес
4 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Уникальное торговое предложение

USP или Уникальное Торговое Предложение: что это такое и как его создать? [Инструкция с примерами]

В реалиях высококонкурентного рынка очень важно выделяться. Сегодня у потребителей есть выбор, причем огромный, как никогда. Поэтому те, у кого нет особой идеи, ярко выраженного отличия, обречены плестись в хвосте рыночных гонок. С другой стороны, грамотно сформулированное уникальное торговое предложение помогает отстроиться от конкурентов, выделиться на их фоне, а также в разы увеличить эффективность рекламных кампаний.

УТП: понятие и виды

Каждый начинающий предприниматель, запуская новый продукт на рынке, задает себе вопрос: что такое УТП, как использовать его в рекламе, чтобы повысить продажи?

УТП — что это? В маркетинге уникальное торговое предложение является рационалистической стратегией коммуникации с потенциальными клиентами. В ее основе лежит краткое сообщение, включающее в себя уникальные выгоды продукта или компании, которые имеют ценность для потребителя.

Само понятие USP или УТП (unique selling point / unique selling proposition — уникальное торговое предложение) было предложено американским рекламистом Россером Ривзом. Он создал концепцию УТП, как более эффективную альтернативу хвалебным одам в рекламе, за которыми не стоит ничего конкретного и ценного для покупателя.

Сильное УТП помогает бизнесу:

  • отстроиться от конкурентов;
  • выделиться среди подобных товаров/услуг;
  • завоевать приверженность ЦА;
  • формулировать эффективные рекламные месседжи и повысить результаты рекламных кампаний.

Существует 2 вида УТП — истинное и ложное. Причем второе отнюдь не есть чем-то плохим. Истинное основывается на реальных уникальных характеристиках продукта, которых нет у конкурентов или как минимум у большинства представителей ниши. Например, Lenovo Yoga Tablet — уникальная функция трансформации ноутбука в планшет и девайс для просмотра презентаций.

Ложное — это так называемая изобретенная уникальность. Это может быть какая-либо необычная информация или привычные характеристики, показанные под другим углом, очевидные обещания (например, возврат денег, если товар не подошел в течение 14 дней), придуманная уникальность или игра слов (например, стиральный порошок — делает белье белее белого и т.д.).

Так как сегодня очень сложно наделить продукт уникальными свойствами, которые будут действительно важны для потребителя, предпринимателям приходится прибегать к ложным УТП и буквально придумывать уникальное отличие для своих продуктов.

Критерии качественного УТП, согласно концепции Р. Ривза:

  • содержит конкретную выгоду — что получит человек, купив ваш продукт;
  • уникальное, особенное, отличное от других предложений на рынке;
  • убедительное и запоминающееся для ЦА.

УТП — это основа рекламного сообщения, поэтому оно должно всецело ориентироваться на потребности целевой аудитории. В каждый месседж нужно вложить конкретную выгоду, ценность, пользу, которая сможет изменить жизнь покупателя к лучшему. Также важна четкая аргументация, почему человеку нужен именно ваш продукт, а не какой-нибудь другой.

Далее поговорим о том, как придумать УТП для продукта и бизнеса, используя готовые формулы и сценарии.

Как создать уникальное торговое предложение: этапы, сценарии и формулы

Итак, как составить УТП? Изначально эта задача кажется творческой и довольно легкой. Но на деле уникальное торговое предложение — пример сугубо рациональной и аналитической работы. Выдумывать УТП — это равнозначно поиску черной кошки в темной комнате. Угадать работающую концепцию практически не реально.

Создание USP основывается на исследованиях рынка, ниши, конкурентов, а главное — на анализе потребностей конкретных сегментов целевой аудитории.

Вам необходимо понять, какую проблему клиента на самом деле решает ваш продукт? Какое желание и потребность он удовлетворяет? И только на основе этих данных можно начинать работу над УТП.

Разработка уникального торгового предложения состоит из нескольких этапов:

  • сегментация ЦА — разбивка аудитории на несколько целевых групп по определенному параметру (например, возраст, регион проживания, доход и т.д.);
  • изучение ЦА — определение потребностей каждой группы с помощью опросов, наблюдений, анализа поведения;
  • выделение атрибута позиционирования — что именно в вашем продукте может решить проблему ЦА;
  • определение выгоды для потребителя — что он получит, купив ваш продукт;
  • формирование уникального торгового предложения.

Составление УТП — процесс довольно кропотливый, требующий серьезной аналитической подготовки и времени. После завершения анализа нужно вычленить ключевую идею, а затем приступить к формулировке текстового предложения. Чтобы упростить эту задачу, рассмотрим некоторые сценарии УТП и примеры их использования.

Сценарий 1. Акцент на уникальной характеристике продукта.

Эта стратегия подойдет для продукта, который действительно обладает уникальной особенностью и которой нет у конкурентов. Ну или, в крайнем случае, можно создать такую особенность. Например, компания «Little Miss Matched», производящая чулочно-носочную продукцию, вышла на рынок с уникальным предложением — комплект из 3-х носков. В своем УТП компания пообещала, что решит извечную проблему пропавшего носка!

Сценарий 2. Новое решение, инновация на рынке

Если ваш продукт может решить проблему ЦА каким-то новым, неизвестным ранее способом, тогда об этом грех не заявить! Это может быть продукт-новинка, навороченная суперэргономичная упаковка, революционная формула и т.д.

Например, «Инновационная формула моющего средства N смертельна для 99 % микробов и абсолютно безопасна для людей».

Сценарий 3. Ценность дополнительного сервиса

Если в вашей нише все продукты типичны и обладают одинаковыми характеристиками, лучший способ выделиться — акцентировать на дополнительном сервисе или услуге. Например, зоомагазин: «Только у нас вы можете взять котенка или щенка на 2 дня, чтобы убедиться, что он вам подходит». Или компания по доставке воды: «Привезем воду в любое удобное для вас время: с 6.00 до 23.00!»

Сценарий 4. Преимущество через недостатки

Некоторые недостатки продукта можно вкусно обыграть и превратить их в уникальную особенность. Например, молоко с коротким сроком хранения. С одной стороны это не очень удобно. А с другой — отличный способ подчеркнуть исключительную натуральность продукта: «Хранится всего 3 дня, потому что на 100 % натуральное!»

Сценарий 5. Проблема — решение

Самый простой вариант — пойти от проблемы целевой аудитории к ее решению. Например: «Ищете толкового специалиста в свою команду? Только у нас 100 000 резюме из 20 стран мира».

Еще один способ разработать УТП для бизнеса или продукта — воспользоваться готовыми формулами.

Формула 1. Ключевая потребность ЦА + Результат + Гарантия.

Пример: «2000 целевых подписчиков в течение 1-го месяца, или вернем вам деньги».

Формула 2. Целевая аудитория + Проблема + Решение.

Пример: «Помогаем интернет-предпринимателям строить и развивать успешный бизнес с помощью проверенных маркетинговых стратегий».

Формула 3. Важная (уникальная) характеристика + Потребность.

Пример: «1000 интересных идей для ремонта квартиры своими руками». Или вариант УТП для интернет-магазина сумок: «Эксклюзивные сумки ручной работы подчеркнут ваш исключительный стиль».

Формула 4. Продукт + ЦА + Проблема + Выгода.

Пример, «С Видеокурсом «Стройняшка» вы избавитесь от лишних сантиметров на талии и уже через 2 месяца будете дефилировать по пляжу в сексуальном бикини!»

В качестве заключения

Чтобы сценарии и формулы создания УТП сработали, нужно учитывать еще несколько важных моментов:

  • ключевая проблема, которую вы будете использовать в УТП, должна быть такой, которую ваша ЦА не только осознает, но еще и решает, а главное — платит за ее решение деньги;
  • решение, которое вы предлагаете аудитории, должно быть лучше, выгоднее, качественнее, чем то, которое она уже использует;
  • а результат — измеримый, ощутимый и ценный для ЦА.

А теперь небольшое задание на составление УТП. Воспользуйтесь формулами и разработайте собственное предложение. Напишите в комментариях, что у вас получилось!

13 удачных примеров УТП из практики российских и зарубежных компаний

Начиная бизнес в любой сфере, важно найти и сформулировать выгоды, которые клиент получит, обратившись к вам (это и будет УТП — уникальное торговое предложение). Если его нет, вы ничем не отличаетесь от других компаний. В таком случае придется конкурировать по цене — демпинговать, теряя прибыль.

Удивительно, но этот простой и бесплатный инструмент продвижения не использует большинство бизнесменов. Есть шанс обойти их уже на старте! Чтобы вдохновить вас, мы выбрали 13 примеров УТП российских и зарубежных компаний, которые смогли выделиться на общем фоне и преуспеть.

А как у них? 5 лучших западных УТП

Сервис проката автомобилей Avis

«Мы №2. Мы работаем усерднее»

(«We’re number two. We try harder»).

Отличный пример того, как можно превратить недостаток в преимущество. Многие годы компания Avis работала в тени более успешного конкурента — Hertz, позиционировавшего себя, как №1 на рынке.

Руководство сети наняло рекламное агентство Doyle Dane Bernbach, сотрудники которого придумали знаменитый лозунг, вошедший в историю. Кампания была настолько успешной, что доля рынка, принадлежащая Avis, выросла с 11% до 35%.

Служба доставки FedEx

«Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром»

(«When it absolutely, positively has to be there overnight»).

Этот слоган больше не используется компанией, но его все еще приводят в пример, как правильное УТП. FedEx гарантирует клиентам, что их груз будет доставлен целым и в срок.

Читать еще:  Зарегистрировать торговую марку в россии

В этой фразе объединены два преимущества: обещание сохранности груза и высокая скорость доставки (за одну ночь). К сожалению, руководство компании впоследствии отказалось от этого лозунга, заменив его менее «сильным», не содержащим конкурентных преимуществ.

«Тает во рту, а не в руках»

(«The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand»).

Пример того, как причудливое УТП может привлечь клиентов. Задумавшись о том, как важно не перепачкаться, когда ешь шоколад, M&Ms создала конфеты в специальной плотной оболочке.

Вывод — если та или иная характеристика имеет значение для ваших клиентов, смело используйте ее в качестве конкурентного преимущества. Какой бы глупой или незначительной она при этом не казалась.

Корпорация DeBeers

«Бриллианты вечны»

(«A diamond is forever»).

Этот лозунг используется с 1948 года по сей день, журнал «Advertising Age» признал его лучшим слоганом двадцатого века. Идея заключается в том, что алмазы, над которыми не властно время, являются идеальным символом вечной любви (недаром именно они красуются на многих обручальных кольцах).

Сеть пиццерий Domino’s Pizza

«Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно»

(«You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less or it’s free»).

Это довольно длинный слоган, но он может служить примером хорошего УТП, т.к. содержит гарантию. Условия описаны предельно ясно, клиенты понимают, чего ждать от компании.

К сожалению, Domino’s перестала использовать этот лозунг, т.к. водители, стремившиеся уложиться в отведенное время доставки, нарушали правила дорожного движения и провоцировали аварии с трагическим исходом.

Как обстоят дела с УТП в России?

Мы в Клубе Директоров, к примеру, не просто продаем рекламу. Мы гарантируем получение потенциальных клиентов, благодаря использованию нативной рекламы. Это УТП содержит сразу два убойных аргумента: гарантию результата и пояснение того, благодаря чему он будет достигнут.

Служба такси

Одна из московских компаний увеличила продажи на 380%, наняв женщин-водителей. Многие дамы предпочтут сесть в машину, за рулем которой женщина, с ней скорее решатся отправить на занятия ребёнка. К тому же, женщины реже курят и нарушают правила дорожного движения, что для многих клиентов оказалось принципиальным.

Грузоперевозчик

Заявив «У нас всегда трезвые грузчики» (и соответствуя этому слогану), компания резко увеличила поток клиентов. Те, кто раньше боялся доверить хрупкие или ценные вещи выпившему «дяде Васе», с радостью набирали номер ответственных рабочих. Дело было в начале 90-х, с тех пор эту “фишку” взяли на вооружение многие фирмы, но первопроходцы успели получить прибыль от своей идеи.

Одно из питейных заведений Санкт-Петербурга увеличило количество посетителей с минимальными затратами. В зале повесили экран, на котором начали транслировать спортивные матчи, а за каждый гол, забитый сборной России или «Зенитом», наливали по рюмке водки бесплатно всем присутствующим.

В итоге те, кто раньше болел за любимую команду дома, начали ходить в бар и приводить с собой друзей. Расходы на покупку водки и экрана многократно окупились.

Прачечная

Руководство прачечной отыскало швею, которой нужны были заказы на индивидуальный пошив. Возвращая клиенту чистую одежду, администратор указывал ему на имеющиеся недочеты (расходится молния, отрывается пуговица и т.п.) и предлагал бесплатно их устранить.

Большинство, конечно же, соглашалось. Вещи после ремонта возвращали в пакете, где лежала визитка швеи и каталог одежды, которую можно у нее заказать. Сотрудничество оказалось выгодным для обеих сторон: клиенты передавали друг другу информацию о бонусных услугах прачечной, а швея обеспечила себя заказами.

Строительная компания

Одна из бригад, стартовавших на конкурентном рынке без бюджета, придумала отличное УТП. На рекламных площадках разместили объявление: «Бесплатно снимем старые обои!». 80% клиентов, заказавших эту услугу, впоследствии пригласили строителей выполнить ремонт в своей квартире. Эти люди уже продемонстрировали свою аккуратность, точность и надежность — зачем тратить время на поиски кого-то еще?

Примеры УТП из сферы B2B

Типография

Компания из Нижнего Новгорода открыла в своем офисе музей визиток известных людей. Бизнесмены сыграли на интересе общества к жизни богатых и знаменитых. Стоило только распространить информацию об экспозиции, как поток заказов увеличился в 5 раз!

Музеем заинтересовались СМИ, начали публиковать о нем репортажи, и необходимость в платной рекламе отпала.

Рекрутинговая компания

Руководство задумалось о том, как выделиться на фоне многочисленных конкурентов. И предложило уникальную услугу — аренду сотрудников. Нужен курьер на несколько месяцев? Не вопрос! Дизайнер на пару-тройку недель? Подберем!

В результате посыпались обращения от бизнесменов, которые не хотят тратить время на поиск фрилансеров или оформление / последующее увольнение специалиста, нужного на короткий срок.

И еще одна рекрутинговая компания

Поговорим о скрытых потребностях клиента. Бизнесмен, занимающийся подбором персонала, задумался о том, что некоторым руководителям-мужчинам секретарша нужна не только для отсеивания лишних телефонных звонков и своевременной подачи кофе. Он сделал ставку на поиск девушек “легкого поведения”, для которых интимные отношения с боссом не были чем-то из ряда вон выходящим.

В результате обе стороны довольны: сотрудница — отличной зарплатой и “условиями труда”, а ее шеф — отсутствием необходимости намекать, уговаривать и риска в итоге быть посланным.

Вдохновились? Дерзайте! А мы поможем сделать вам УТП, которое убьет ваших конкурентов.

У УТП (уникальное торговое предложение)

УТП – это аббревиатура, которая означает маркетинговый термин Уникальное Торговое Предложение. Если смотреть на этот термин глазами производителя, то это одна или несколько характеристик продукции или услуги, которые выделяют товары бренда на рынке. Для покупателей и клиентов УТП можно расшифровать следующей фразой: «почему я должен это купить?» Задача маркетолога соединить эти два полюса и с помощью ценностного предложения «достучаться» до целевой аудитории.

Термин Уникальное Торговое Предложение был внедрен в 1961 году маркетологом и копирайтером Россером Ривзом. УТП и сегодня не теряет актуальности, а технология создания предложения также использует характеристики продукции в разрезе выгод для ЦА.

В 2019 году количество брендов и торговых марок в мире перевалило за отметку 20 миллиардов. Каждая компания желает выделяться среди других, чтобы её продукты привлекали больше клиентов. Однако согласно известному латинизму: «Nil novi sub luna» — ничего нового под луной, придумать что-то уникальное не так то и просто. Как же тогда бренды умудряются отличаться друг от друга и запоминаться как нечто небывалое ранее? Секрет в сильном УТП.

Уникальное торговое предложение – это то, что выделяет продукцию/услугу компании на рынке, помогает отстроиться от конкурентов за счет позиционирования ценности. В воздействии на целевую аудиторию УТП напоминает оффер – коммерческое предложение, от которого трудно отказаться. Однако у этих понятий есть и существенные отличия. Рассмотрим их.

Отличие УТП и оффера

Неопытный маркетолог часто путает ограниченную по времени акцию услуги или товара и уникальное предложение. УТП не оперирует сиюминутной выгодой, например: «приобрести товар сейчас и получи скидку, бонус или подарок» или «купи два товара по цене одного». Это все поле действия оффера.

Уникальное предложение – это заявленная ценность товара или услуги для целевой аудитории. Например, продукция обладает такими свойствами, характеристиками и выгодами, которые негде больше получить на рынке.

Ещё одно отличие: оффер – непостоянное явление, он подстраивается под ситуацию на рынке и может видоизменяться в зависимости от сезона, спроса ЦА и других факторов. УТП неизменно. Если оно сразу составлено правильно, то работает «в долгую» на позиционирование бренда и продукции.

Преимущества и особенности УТП

Для любого бизнеса наличие ценностного предложения идет на пользу:

  1. Повышает узнаваемость бренда на рынке, увеличивает лояльность ЦА, что сказывается на росте продаж.
  2. Снижается зависимость продаж от конкуренции по цене. Уникальное предложение оперирует ценностями продукции для потребителя, а не стоимостью.
  3. Естественно растет «армия постоянных клиентов», легче совершаются повторные продажи, привлекаются новые покупатели.

В УТП имеются и свои нюансы:

  1. Даже сверхэффективное ценностное предложение может оказаться лишним, когда товары и услуги уже имеют высокий спрос у ЦА ввиду своей незаменимости, важности.
  2. Придумать что-то действительно «небывалое раньше» трудно. Маркетологи часто используют «ложные» УТП. Удачное предложение копируется конкурентами и довольно быстро «приедается» аудитории.
  3. Не всегда уникальное торговое предложение может соответствовать действительности. Например, быстрая доставка в интернет-магазине зачастую зависит от транспортной ситуации в городе.

Виды УТП — примеры

Уникальные предложения можно условно разбить на несколько групп. Некоторые из них будут совпадать по характеристикам с офферами, но без выраженного временного ограничения:

Читать еще:  Ценообразование в торговой организации

    УТП решает конкретную проблему ЦА. Структура предложения примерно такая: есть трудности – наш продукт, услуга поможет их решить. Например, «Что делать, если у вас болит голова? Покупать таблетки «Антимигрень» — снимут боль за 3 минуты!» Известное предложение сети пиццерий «Доставим за 30 минут или пицца – бесплатно».

Уникальное предложение, подкрепленное подарком. В качестве такого сюрприза могут быть скидки, бонусы и прочие приятные мелочи для клиента. Здесь УТП перекликается с оффером, если подарочная акция имеет ограничение по времени, количеству бонусов, действию. Например, «Ежедневно с 11-00 до 17-00, каждая третья пицца – бесплатно».

  • Преимущество бизнеса, отличительный признак компании, товара. Это один из самых сложных для составления вид УТП. Зачастую выделить нужные характеристики бренда непросто, для этого требуется опыт маркетолога и хорошее знание рынка. Другая проблема – можно свалиться в бахвальство или «мыкание», что испортит всё впечатление о компании. Верный способ – использовать факты. Например, «200 грузовых автомобилей для доставки вашего заказа в любой район города за 1 час»
  • Перевернутый недостаток. Такое уникальное предложение с успехом используют, когда нужно отстроиться от сильных конкурентов оригинальным способом. Например, «Тренер по фитнесу, который не будет вас жалеть!».
  • Эту технику применил известный копирайтер Уильям Бернбах, когда рекламному агентству Doyle Dane Bertzbach поступил заказ на разработку УТП для компании Avis – прокат автомобилей. В 1962 году она была лишь второй и серьезно уступала Hertz. Попросту Avis была на грани банкротства. Рекламщики взяли недостаток компании – второе место на рынке и перевернули его «с ног на голову».

    Уникальное предложение звучало так: «Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей. Поэтому мы стараемся». Плюс к этому слогану прилагался ряд характеристик, которые подчеркнули по-новому преимущества «второго номера»: не можем позволить себе грязные пепельницы, немытые машины, спущенные шины. Вдобавок в салонах Avis и очереди короче.

    Рассмотрим примеры УТП известных брендов.

    Шоколадные конфеты M&Ms. Когда этот продукт только выходил на рынок, маркетологам было трудно придумать что-то оригинальное. Было решено отстроиться от недостатка шоколадных конфет, которые тают в руках. Так появился слоган и УТП «Тает во рту, а не в руках». Со временем он немного видоизменялся: «тает во рту, а не в жару» и другие варианты. Весь «фокус» в том, что конфеты, покрытые глазурью, в принципе не тают в руках. Мы видим пример «ложного УТП» (рассмотрим далее).

    Яндекс. Слоган, миссия и уникальное предложение известного поисковика состоит из двух слов и лого компании: «Яндекс – найдётся всё». Это пример по «Чехову»: краткость – сестра таланта, когда в двух словах передали все позиционирование бренда – поисковик найдет информацию по любому запросу пользователя.

    Domestos. Средство для дезинфекции, чистки унитазов, ванн и других сантехнических приборов. Это тоже пример «ложного УТП», так как с микробами вполне хорошо справляется и обычная хлорка. Однако маркетологи компании сделали упор на «идеальную чистоту» и «борьбу со всеми известными видами микробов», чем и подняли продажи товара в десятки раз.

    Создание УТП

    Уникальное торговое предложение подразделяется на два вида: истинное и ложное. Первое базируется на характеристиках и свойствах продукта, которые не имеют аналогов на рынке. То есть предлагается инновационный товар, и он сам по себе является ценностным предложением, автоматически отстраивается от конкурентов.

    Ложное УТП продукта создается искусственно. Обычно берется характеристика товара, дорабатывается маркетологами и преподносится ЦА как нечто исключительное, без аналогов. В 90% случаев уникальное предложение ложное, то есть нам транслируют улучшенные искусственно свойства.

    Ценностное предложение опирается на три параметра:

    1. Конкретика. Здесь УТП в чем-то схоже с оффером – оно должно быть четким, ясным и «по делу». Преподносите ясные выгоды, детализируйте, но не перегружайте информацией. Как в примере с Яндексом – три слова передают всю суть деятельности компании.
    2. Простота. Предложение должно быть простым и понятным целевой аудитории, особенно в эпоху информационной перегрузки, клипового мышления. Говорите, чтобы вас поняли представители ЦА.
    3. Уникальность. Покажите свой товар так, чтобы клиент увидел выгодные отличия от конкурента. Здесь важно понятие цены и ценности. Первый вариант – манипуляция со стоимостью – приведет только к бесконечному снижению выручки. Всегда найдется на рынке тот, кто продает «ещё дешевле». Правильный подход начинается с позиционирования ценности продукта для клиента. Если УТП построен от ценности, то покупатель забывает, сколько стоит товар и желает им обладать за любую сумму.

    Часто отличия для уникального торгового предложения можно найти среди особенностей предоставления услуг, условий доставки, комплектации товара, видов оплаты и прочего.

    Рассмотрим несколько формул составления УТП:

    • Продукт + предлог «без» или аналог + проблема, тревога ЦА. Например, «Лазерная хирургия — удаляем камни в почках без боли» или «кредит до 100 000 рублей без поручителей».
    • Продукт + выгода или продукт + дополнительная особенность. Например, «Курс веб-дизайнера с последующим устройством на работу в агентство» или «Сплит-система с бесплатной установкой и обслуживанием в течение 6 лет».
    • Услуга + «Как» или «Как для» + родственников, друзей, дома и другое. Например, «Ремонтируем машины как для себя» или «Кафе – кормим как дома».
    • Услуга + предлог «не». Например, «Я не делаю веб-дизайн на скорую руку, потому что сайт – это дом бизнеса, а он должен быть добротным».
    • Товар или услуга + ограничение по времени. Например, «Доставим за 30 минут или пицца бесплатно».
    • Проблема ЦА и решение. Например, «Не знаете, где взять деньги на новую машину? Возьмите автокредит под залог старого автомобиля».
    • Продукт + помощь в решение проблемы + выгода. Например, «Швабра 3 в 1 – метет, моет, собирает мусор и экономит время на уборке квартиры»
    • Продукт/услуга + предлог «с», «как», «из», «по», «у», «для» + свойства. Например, «Научим танцевать как Траволта» или «Готовим апартаменты по президентскому стандарту».

    Ошибки УТП

    Чтобы составить Уникальное Торговое Предложение рекомендуется обратиться к профессиональным маркетологам и рекламщикам – такой подход сэкономит деньги и время. Если же вы планируете сами поработать над ценностным позиционированием, то должны знать о подводных камнях:

    1. «Мыканье» — УТП изобилует словами «мы можем», «мы лучшие», «мы делаем». В 90% случаев клиент не будет читать о ваших «мнимых» достоинствах. Его интересуют свои выгоды.
    2. Модальный глагол «мочь» — фраза «мы можем» звучит не слишком убедительно. Клиент всегда задается встречным вопросом: «а если не сможете?» Пишите прямо: мы доставим груз в течение 2 часов, а не так «мы можем доставить груз быстро».
    3. Нет ответа на вопрос «что я получу от этого» — УТП не говорит о выгодах клиента, а значит, теряет до 80% своей ценности для ЦА.

    И напоследок три смертных греха:

    • Не уникальное предложение – оно останется незаметным на рынке, потому что так делают многие, так делали раньше вас и покупателю незачем менять свои привычки, чтобы воспользоваться услугами вашей компании.
    • Несоответствие подарка/бонуса основному продукту. Например, предлагается купить смарт телевизор за 40 000 рублей и получить в подарок брелок для ключей стоимость в 40 раз дешевле.
    • Обман ожиданий ЦА. Если не хотите «дурной славы», от которой отмыться куда сложнее, чем кажется на первый взгляд, то стройте коммуникации с клиентами на правдивости и ответственности.

    Резюме

    Мы узнали, что такое УТП. Изучили виды, преимущества и недостатки этого маркетингового инструмента. Рассмотрели алгоритм составления уникального торгового предложения, а также самые частые ошибки.

    УТП — что это такое, 30+ примеров, как составить уникальное торговое предложение, с формулами

    Павел, руководитель компании Звоните! +7 (926) 849-81-44 Лично отвечу на ваши вопросы

    УТП – это главный драйвер любого бизнеса, мощный рекламный инструмент. Я расскажу основы, как «работает» эта категория, как она должна выглядеть. Без этого невозможно заниматься торговлей и маркетингом.

    1. Что такое УТП

    УТП – это уникальное торговое предложение коммерческого продукта, услуги или бренда, торговой марки (usp — от англ. unique selling point).

    Пример сильного УТП

    Впервые формула была придумана Росером Ривсом, известным американским трейдером. Он разработал теорию и концепцию торгового предложения. В своей книге («Реальность и реклама») Ривс писал, что в первую очередь реклама нацелена на увеличение продаж, остальные ухищрения ничего не стоят, например, такие как:

    1. Узнаваемость торговой марки.
    2. Эмоциональное восприятие.
    3. Лояльность.

    Ривс «попал» точно в цель, его формулировки просты и эффективны, они работают до сих пор. Коммерческую идею можно проверить, ответив на специальный блок вопросов:

    1. Чем продукт лучше или хуже, чем у конкурентов?
    2. Почему он должен быть выбран в первую очередь?
    Читать еще:  Как оформить инстаграм для продажи товара

    Чтобы получить оригинальное торговое предложение, необязательно, сделав сайт, продавать экзотический товар, какого еще не было на рынке.

    Коммерческое предложение способствует:

    • узнаванию среди пользователей;
    • позволяет узнать преимущества данного продукта или услуги;
    • эксклюзивность и выгоду;
    • ценовой диапазон.

    1.1. Для чего требуется в бизнесе?

    Преимущества маркетингового предложения формирует преимущества:

    1. Обеспечивает высокий уровень продаж.
    2. Генерирует новый поток клиентов.
    3. Создает узнаваемость торговой марки.

    2. Реальные примеры от известных брендов

    Лучший образец, ставшего уже классическим, — это объявление сервиса по доставке.

    В данном слогане аккумулируется понятие оперативность доставки, это главное преимущество фирмы: любая доставка за одну ночь.

    («The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand»).

    M&Ms придумала шоколадные конфеты, которые «не пачкают» руки.

    3. Как составить уникальное торговое предложение

    Хороший слоган УТП становится триггером, спусковым крючком, который помогает пользователю совершить покупку. Чтобы правильно создать оригинальное предложение, следует соблюдать три главных принципа:

    • Оно должно быть конкретно и понято. Если выгоды и преимущества продукта не очевидны, то информационный посыл не будет вызывать у пользователей никакой реакции.
    • Простота подачи информации – это базовый принцип. «Простыни» текста убивают любую оригинальность.
    • Неповторимость, если она присутствует, должна озвучиваться в первую очередь. Это становится решающим конкурентным преимуществом перед многочисленными конкурентами.

    Существенную роль также играют различные факторы второго плана:

    1. Оперативность доставки.
    2. Специфика услуг и клиентов.
    3. Методы получения результата.
    4. Упаковка и комплектация.
    5. Способы оплаты.

    УТП не надо придумывать, оно возникает только из качеств самого продукта, а также запросов целевых потребителей. Перед началом работы, следует составить небольшую пошаговую инструкцию. Тогда несложно понять: какого характера будет предложение:

    Необходимо составить аватар заказчика или потребителя, вполне возможно, что даже не один. Сегментация аудитории позволит повысить эффективность объявления, улучшит его КПД. Группы покупателей имеют свои особенности, дифференциация проходит:

    1. По полу.
    2. Возрасту.
    3. Весу.
    4. Кругу интересов и увлечений.
    5. Широте общения.
    6. Образование.
    7. Заработная плата.
    1. Девушки от 18 до 29 лет.
    2. Проживают в спальных районах столицы.
    3. Имеют высшее или средне образование.
    4. Стабильную работу и средних размеров заработок.
    5. Есть хобби бальные танцы.
    6. Есть желание улучшить фигуру и заняться фитнесом.

    Есть идея открыть кружок бальных танцев, его можно организовать в спальном районе в помещении, где существует уже фитнес центр. Возникают вопрос: Как будет проходить обучение бальным танцам?

    Занятия с личным тренером – это недешевое удовольствие, его могут позволить дамы состоятельные. Молодые женщины до 30 лет могут заниматься в группах по 10-15 человек. Владельцы фитнес-центра могут быть заинтересованы, чтобы на их территории открылся кружок бальных танцев.

    Важно составить топ предложения, которые необходимо сделать главными. Опросив аудиторию из ста человек, становиться понятным, что категория «Отсрочка платежа» является приоритетной, ее необходимо написать в списке 5-8 выгод, при рекламировании кружка бальных танцев.

    Проводится анализ конкурентов, выявляются:

    • сильные и слабые стороны;
    • как позиционируется продукт;
    • на чем акцентируется внимание.
    • В первую очередь ориентироваться следует на возраст. У молодого человека 20 лет и пожилого — 60 лет разный круг интересов, подобный фактор следует учитывать.
    • Редкий. Покупка дорогой машины «Порше 911». Стоит машина дорого, интересоваться интересуется множество людей, торговая марка и сама модель являются легендарными. Купить «Порше 911» могут себе позволить в городе (население 1 млн.), не более 10 тыс. человек.
    • Узко направленный. Изобретено косметологическое чудо-кресло. Стоит оно сравнительно недорого, имеет массу достоинств по сравнению со старыми аналогами. Новая модель заинтересует только профессиональных косметологов, владельцев салонов красоты.
    • Популярный вид интересует большую аудиторию, например, светодиодные лампочки. Приносят они ощутимую экономию электроэнергии, но стоят достаточно дорого. С другой стороны срок их службы в несколько раз превышает срок службы классической лампы накаливания.

    После аналитической работы, необходимо сделать таблицу:

    1. Сортируются данные.
    2. Определяется аудитория (несколько групп людей).
    3. Анализируются конкуренты: как они рекламируют продукт, расставляют акценты.
    4. Резюмируются уникальные виды продукта.
    5. Описываются недостатки и слабые стороны.
    6. Составляется таблица, где наглядно видны характеристики товара/услуги и сегменты аудитории, на которую он рассчитан.
    7. С учетом синтезированной информации делается Коммерческое предложение.

    3.1. Основные принципы

    Преимущества продукта не всегда могут заинтересовать пользователя. Если говорить о том, что он получит определенный «профит», то тогда это становится принципиально важным моментом. Например, флизелиновые обои красивые, но пользователь не понимает, в чем их выгода и преимущество. Если обратить внимание, что флизелиновые обои:

    • практичны;
    • недороги;
    • не содержат токсинов;
    • за ними легко ухаживать;
    • продаются с дисконтом;
    • доставка бесплатная.

    То в этом случае потенциальный покупатель заинтересуется данным продуктом

    Если выгода заразительно отличается от той, которую выдвигают конкуренты, то это не может не привлечь клиентов.

    3.2. Как правильно сформулировать

    Информация собрана или обработана, ее требуется упаковать Важно, чтобы коммерческое предложение было бы правильно составлено.

    Уникальное УТП с примерами:

    1. Агентство “Лазурное побережье” — отдыхаете сегодня, оплачиваете рассрочку полгода.
    2. Онлайн-программа, похудеть можно за месяц, не выходя из дома.
    3. Все виды кредита без лишних накруток.

    Продукт вместе с формулировкой и предложением выгоды:

    Продукт/услуга + не:

    Продукт/услуга + временные ограничения:

    Продукт/услуга + или:

    Товар + с, от, как, для, из, по, у + свойства:

    Существование «боли», предложение ее решения:

    Товар/услуга + оригинальный сервис:

    С помощью (товар) окажем содействие («боль») с (преимущество и выгода):

    Существуют общие формулы по составлению уникальной коммерческой идеи, но есть исключения, которые лишь подчеркивают устоявшиеся законы:

    3.3. Готовые примеры

    Поездка группой в 5 человек – скидка 30%

    Каждое пятое фото бесплатно

    Скидка 5%, если купите квартиру до Нового года

    Магазина продажи мебели

    Есть любые бренды, остальные можно заказать, доставка 2 дня

    Каждый пятый сеанс бесплатен

    Бесплатная доставка нескольких размеров для примерки

    Магазина детской одежды

    Торговля только фирменными вещами

    Консультации стоят до 29 декабря полцены

    Визажист работает со всеми возрастами

    Если продающие тексты не сработают, мы вернем деньги

    Фирма по ремонту квартир

    Сделаем качественный ремонт — на своих материалах экономия 20%

    Бесплатный капучино с эклером каждому клиенту

    Делаем тестовую статью 2 тыс. знаков бесплатно

    Скидка 5%, если сумма покупки больше 10 тыс.

    Составить заявку для косметики можно из дома

    На все варианты поездок скидка до конца ноября 20%

    Тестовый образец устанавливается бесплатно

    Для цветочного магазина

    Бесплатные консалтинговые услуги: как составить букет

    Для агентства недвижимости

    Покупка новых квартир с нашим ипотечным кредитованием

    Предлагаем шведский стол бесплатно с 9-11 утра по средам

    В булочки добавляем кунжут, выросший в Гималаях

    Наращивание бровей по цейлонской методике

    Эти часы уже купило 500 млн. человек во всем мире

    Центра детской нейропсихологии

    Проводим диагностику бесплатно

    В сфере общепита

    Десерт из клубники и смородины даем бесплатно

    Если парится 10 человек, скидка 30%

    Этот материал участвовал в марсианской программе

    Ремонт турбин делается с бесплатной настройкой

    Агентство недвижимости участвует в федеральной программе

    Постоянные клиенты делают бесплатно маникюр каждый месяц

    4. Распространенные ошибки при составлении УТП

    Есть несколько ошибок, которые могут «убить» любое оригинальное торговое предложение. Нельзя использовать лживую и неправильную информацию. Если в качестве премиального бонуса предлагается айфон, то его надо дарить. От набивших оскомину клише следует держаться подальше, напрмер:

    • самые невысокие цены;
    • специалисты с практическим опытом и интернет маркетологи;
    • дешевле, чем у конкурентов.

    Клише можно ликвидировать, если добавить конкретики и специфики по данному продукту.

    Часто в УТП ошибочно расставляются акценты. Пример: «Найдутся продукты, которые понравятся любой собаке». Если рекламируется зоомагазин, то об этом ничего не говорится, налицо ошибочное позиционирование. Часто вУТП присутствуют лишние слова, которые отвлекают внимание:

    5. Признаки сильного УТП

    Несколько признаков релевантного уникального торгового предложения, чтобы их определить, следует ответить на некоторые вопросы

    Как ведут себя конкуренты, что они предлагают? В том случае, если доставка через два часа присутствует у конкурентов, то здесь «выстрел» будет вхолостую. Это не элемент коммерческое предложение, а информационный посыл, внимания он не привлечет.

    Вызывает ли объявление доверие. Если рекламировать курс по бизнесу в духе: станьте миллионером за пять дней, то это не привлечет внимание, а вызовет раздражение у потенциального заказчика. В любом предложении важно понять проблему, «боль» клиента если объявление дает шанс решить вопрос, то на него обратят внимание.

    6. Заключение

    УТП – это визитная карточка товара или услуги, ее также можно назвать анонсом. В 3-4 строках потенциальный клиент должен для себя ответить на вопрос: нужен ему этот продукт или нет. Такая форма подачи материала продиктована жесткой конкуренцией на рынке, мало иметь оригинальный продукт, надо уметь его правильно позиционировать.

    Ссылка на основную публикацию
    Adblock
    detector