Sevdresscode.ru

Финансы и бизнес
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Утп уникальное торговое предложение

USP или Уникальное Торговое Предложение: что это такое и как его создать? [Инструкция с примерами]

В реалиях высококонкурентного рынка очень важно выделяться. Сегодня у потребителей есть выбор, причем огромный, как никогда. Поэтому те, у кого нет особой идеи, ярко выраженного отличия, обречены плестись в хвосте рыночных гонок. С другой стороны, грамотно сформулированное уникальное торговое предложение помогает отстроиться от конкурентов, выделиться на их фоне, а также в разы увеличить эффективность рекламных кампаний.

УТП: понятие и виды

Каждый начинающий предприниматель, запуская новый продукт на рынке, задает себе вопрос: что такое УТП, как использовать его в рекламе, чтобы повысить продажи?

УТП — что это? В маркетинге уникальное торговое предложение является рационалистической стратегией коммуникации с потенциальными клиентами. В ее основе лежит краткое сообщение, включающее в себя уникальные выгоды продукта или компании, которые имеют ценность для потребителя.

Само понятие USP или УТП (unique selling point / unique selling proposition — уникальное торговое предложение) было предложено американским рекламистом Россером Ривзом. Он создал концепцию УТП, как более эффективную альтернативу хвалебным одам в рекламе, за которыми не стоит ничего конкретного и ценного для покупателя.

Сильное УТП помогает бизнесу:

  • отстроиться от конкурентов;
  • выделиться среди подобных товаров/услуг;
  • завоевать приверженность ЦА;
  • формулировать эффективные рекламные месседжи и повысить результаты рекламных кампаний.

Существует 2 вида УТП — истинное и ложное. Причем второе отнюдь не есть чем-то плохим. Истинное основывается на реальных уникальных характеристиках продукта, которых нет у конкурентов или как минимум у большинства представителей ниши. Например, Lenovo Yoga Tablet — уникальная функция трансформации ноутбука в планшет и девайс для просмотра презентаций.

Ложное — это так называемая изобретенная уникальность. Это может быть какая-либо необычная информация или привычные характеристики, показанные под другим углом, очевидные обещания (например, возврат денег, если товар не подошел в течение 14 дней), придуманная уникальность или игра слов (например, стиральный порошок — делает белье белее белого и т.д.).

Так как сегодня очень сложно наделить продукт уникальными свойствами, которые будут действительно важны для потребителя, предпринимателям приходится прибегать к ложным УТП и буквально придумывать уникальное отличие для своих продуктов.

Критерии качественного УТП, согласно концепции Р. Ривза:

  • содержит конкретную выгоду — что получит человек, купив ваш продукт;
  • уникальное, особенное, отличное от других предложений на рынке;
  • убедительное и запоминающееся для ЦА.

УТП — это основа рекламного сообщения, поэтому оно должно всецело ориентироваться на потребности целевой аудитории. В каждый месседж нужно вложить конкретную выгоду, ценность, пользу, которая сможет изменить жизнь покупателя к лучшему. Также важна четкая аргументация, почему человеку нужен именно ваш продукт, а не какой-нибудь другой.

Далее поговорим о том, как придумать УТП для продукта и бизнеса, используя готовые формулы и сценарии.

Как создать уникальное торговое предложение: этапы, сценарии и формулы

Итак, как составить УТП? Изначально эта задача кажется творческой и довольно легкой. Но на деле уникальное торговое предложение — пример сугубо рациональной и аналитической работы. Выдумывать УТП — это равнозначно поиску черной кошки в темной комнате. Угадать работающую концепцию практически не реально.

Создание USP основывается на исследованиях рынка, ниши, конкурентов, а главное — на анализе потребностей конкретных сегментов целевой аудитории.

Вам необходимо понять, какую проблему клиента на самом деле решает ваш продукт? Какое желание и потребность он удовлетворяет? И только на основе этих данных можно начинать работу над УТП.

Разработка уникального торгового предложения состоит из нескольких этапов:

  • сегментация ЦА — разбивка аудитории на несколько целевых групп по определенному параметру (например, возраст, регион проживания, доход и т.д.);
  • изучение ЦА — определение потребностей каждой группы с помощью опросов, наблюдений, анализа поведения;
  • выделение атрибута позиционирования — что именно в вашем продукте может решить проблему ЦА;
  • определение выгоды для потребителя — что он получит, купив ваш продукт;
  • формирование уникального торгового предложения.

Составление УТП — процесс довольно кропотливый, требующий серьезной аналитической подготовки и времени. После завершения анализа нужно вычленить ключевую идею, а затем приступить к формулировке текстового предложения. Чтобы упростить эту задачу, рассмотрим некоторые сценарии УТП и примеры их использования.

Сценарий 1. Акцент на уникальной характеристике продукта.

Эта стратегия подойдет для продукта, который действительно обладает уникальной особенностью и которой нет у конкурентов. Ну или, в крайнем случае, можно создать такую особенность. Например, компания «Little Miss Matched», производящая чулочно-носочную продукцию, вышла на рынок с уникальным предложением — комплект из 3-х носков. В своем УТП компания пообещала, что решит извечную проблему пропавшего носка!

Сценарий 2. Новое решение, инновация на рынке

Если ваш продукт может решить проблему ЦА каким-то новым, неизвестным ранее способом, тогда об этом грех не заявить! Это может быть продукт-новинка, навороченная суперэргономичная упаковка, революционная формула и т.д.

Например, «Инновационная формула моющего средства N смертельна для 99 % микробов и абсолютно безопасна для людей».

Сценарий 3. Ценность дополнительного сервиса

Если в вашей нише все продукты типичны и обладают одинаковыми характеристиками, лучший способ выделиться — акцентировать на дополнительном сервисе или услуге. Например, зоомагазин: «Только у нас вы можете взять котенка или щенка на 2 дня, чтобы убедиться, что он вам подходит». Или компания по доставке воды: «Привезем воду в любое удобное для вас время: с 6.00 до 23.00!»

Сценарий 4. Преимущество через недостатки

Некоторые недостатки продукта можно вкусно обыграть и превратить их в уникальную особенность. Например, молоко с коротким сроком хранения. С одной стороны это не очень удобно. А с другой — отличный способ подчеркнуть исключительную натуральность продукта: «Хранится всего 3 дня, потому что на 100 % натуральное!»

Сценарий 5. Проблема — решение

Самый простой вариант — пойти от проблемы целевой аудитории к ее решению. Например: «Ищете толкового специалиста в свою команду? Только у нас 100 000 резюме из 20 стран мира».

Еще один способ разработать УТП для бизнеса или продукта — воспользоваться готовыми формулами.

Формула 1. Ключевая потребность ЦА + Результат + Гарантия.

Пример: «2000 целевых подписчиков в течение 1-го месяца, или вернем вам деньги».

Формула 2. Целевая аудитория + Проблема + Решение.

Пример: «Помогаем интернет-предпринимателям строить и развивать успешный бизнес с помощью проверенных маркетинговых стратегий».

Формула 3. Важная (уникальная) характеристика + Потребность.

Пример: «1000 интересных идей для ремонта квартиры своими руками». Или вариант УТП для интернет-магазина сумок: «Эксклюзивные сумки ручной работы подчеркнут ваш исключительный стиль».

Формула 4. Продукт + ЦА + Проблема + Выгода.

Пример, «С Видеокурсом «Стройняшка» вы избавитесь от лишних сантиметров на талии и уже через 2 месяца будете дефилировать по пляжу в сексуальном бикини!»

В качестве заключения

Чтобы сценарии и формулы создания УТП сработали, нужно учитывать еще несколько важных моментов:

  • ключевая проблема, которую вы будете использовать в УТП, должна быть такой, которую ваша ЦА не только осознает, но еще и решает, а главное — платит за ее решение деньги;
  • решение, которое вы предлагаете аудитории, должно быть лучше, выгоднее, качественнее, чем то, которое она уже использует;
  • а результат — измеримый, ощутимый и ценный для ЦА.

А теперь небольшое задание на составление УТП. Воспользуйтесь формулами и разработайте собственное предложение. Напишите в комментариях, что у вас получилось!

ТОП-10 примеров УТП: учимся составлять уникальное торговое предложение у лучших

Перед вами двое из ларца одинаковых с лица и каждый из них наперебой предлагает купить идентичный товар. Кому из них вы отдадите деньги? Подобную дилемму вы ставите и перед потенциальными клиентами, если ваша фирма и ее конкуренты выглядят, как однояйцевые близнецы: идентичный ассортимент, равные цены и ничем не примечательный сервис. Уникальное торговое предложение – маркетинговая стратегия, способная выделить вас из толпы, как лучик света в темном царстве.

Что такое УТП и как его придумать?

Концепция уникального торгового предложения (USP, Unique Selling Proposition) была разработана Россером Ривзом – ярым сторонником жестких продаж, который считал, что единственное назначение рекламы – продавать. Именно поэтому концепция USP так хороша для малого и среднего бизнеса:

  • Она не требует глобальных затрат на рекламу, не требующую быстрого отклика. Стоит признать, что брендинг и его дорогостоящая атрибутика – удел крупных корпораций, которые могут направлять многомиллионные бюджеты в маркетинг;
  • УТП позволяет отстроиться от конкурентов, без внесения существенных изменений в работу компании;
  • Ее внедрение зачастую даже не требуется – уникальность предложения уже существует, но просто не сформирована рекламным посланием.
Читать еще:  Торговать бинарными опционами в рублях

Уникальное торговое предложение – это основа рекламного обращения к потенциальному клиенту, рассказывающая ему о преимуществах, которые он получит при сотрудничестве с вашей фирмой. Поэтому его разработка актуальна, как для продвижения интернет-магазинов, так и для производственных предприятий, сферы B2B и услуг.

USP: три критерия качества

Согласно концепту Россера Ривза, торговое предложение только тогда станет сильным, когда соединит в себе три важных компонента:

  • Конкретность предложения;
  • Выгода для клиента;
  • Уникальность.

В отличие от многих других стратегий, USP не заигрывает с клиентом, а прямо предлагает купить товар, попробовать новинку или воспользоваться услугой. «Купи слона!» — такой призыв показался бы покупателю чрезмерно наглым, если бы не выгода, которую он получит в результате приобретения: «Купи ультра быстрого слона-перевозчика». В современных формулах выгоду нередко заменяют гарантией: «Если слон будет нерасторопным, мы вернем вам деньги».

И, если сформулировать предложение удается без труда, а выгода для клиента находится путем комплексного интернет-маркетинга, то для поиска уникальности нередко приходится приложить весь креативный разум вашего коллектива.

Этапы разработки УТП

Краткая формулировка Unique Selling Proposition несет под собой серьезный аналитический труд опытных маркетологов:

  • Чтобы составить эффективное УТП, необходимо обратиться не просто к выгодам, а к истинным потребностям ваших клиентов, их «болям» и желаниям. Основатель компании ИКЕА, Ингвар Кампрад рассказывает, как аналитический метод помог ему решить проблему снижения спроса. Убедившись в том, что покупатели устали от однообразной мебели, он предложил реализовать их идеи с помощью модульных систем. Так родилось «Есть идея? Есть ИКЕА!».
  • Важно убедиться, что выдвинутую вами гипотезу еще не используют конкуренты. При этом нередко приходится погрузиться в технологический процесс, детально изучить технологии хранения и сбыта, чтобы выявить незримую особенность. Так, знаменитый напиток Pepsi выходил на рынок в эпоху, когда CocaCola уже захватила почти весь рынок. Продажа напитка в металлических банках позволила Pepsi отвоевать едва ли не треть клиентов у мощной корпорации.
  • УТП формулируют в виде краткого и емкого рекламного послания, которое запоминается покупателям. Самый яркий пример тому «Тает во рту, а не в руках», созданный Россером Ривзом для рекламы популярных конфет.

Сбор информации и аналитика

Поэтому, чтобы составить действительно сильное УТП, нужно последовательно пройти через целый ряд этапов, первым из которых становится выявление достоинств фирмы или товара, имеющих принципиальное значение для клиента. Наиболее эффективными способами сбора информации становятся:

  • Понимание своей целевой аудитории. Опрос потребителей. Для этого нужно собрать фокус-группу, состоящую из людей, похожих на ваш аватар идеального клиента и попросить их выделить приоритеты в выборе товаров и услуг, аспекты, важные для вашего бизнеса.
  • Мозговой штурм. Если ваш продукт является инновационным и абсолютно непривычным для потенциального клиента, в поисках его достоинств поможет коллективное обсуждение.
  • Выявление всех преимуществ главных конкурентов. Эта методика хороша при выводе на рынок новой модели или открытии бизнеса в уже наполненной нише.

Когда список всех преимуществ составлен, следует выделить несколько приоритетных характеристик, наиболее важных для потребителей, а затем убедиться, что они еще не использованы вашими конкурентами.

После этого вам остается только облачить ваше УТП в форму рекламного послания, которое вызовет у ваших покупателей, если не желание обратиться к ним, то хотя бы интерес, удивление, любопытство.

10 примеров эффективного USP

Unique Selling Proposition – это своеобразное ядро вашего маркетинга, вокруг которого выстраивается и вся стратегия. Поэтому, если оно получилось скучным, серым и повседневным, следует пройти весь путь его разработки еще раз, а для вдохновения подсмотреть за работой брендов с мировой популярностью. Тогда вы точно обнаружите свою «самую» особенность, на которой сможете отлично сыграть.

№1. Свойство, о котором не говорят

Одна ничем не примечательная австралийская фирма по производству подушек поставила себе цель увеличения оборота на 30% с помощью УТП. Основой позиционирования стало наличие на подушках штампа со сроком годности.

Утром и вечером на местном телевидении шла реклама, рассказывающая о микрофлоре и микроскопических насекомых, которые живут в старых перьевых подушках. При этом производитель не только четко обозначил проблему, но и демонстрировал практичное решение.

Утверждение «Ваши подушки не вечны» принесло компании Tontine увеличение годового оборота на 345%.

№2. О чем ваши клиенты и не думали вовсе

Сфера HoReCa – одна из самых конкурентных ниш. Клиентов уже не удивишь ни дизайнерским интерьером кафе, ни внушительным меню вкуснейших блюд. Поэтому кафе в Санкт-Петербурге предложило клиентам не только вкусно перекусить, но и пообщаться с самыми популярными в соцсетях животными – котиками.

Вход в кафе с кошками платный – от 400 рублей, но толпу посетителей не прекращают появляться у их дверей.

№3. УТП с бантиком

Один из самых популярных сценариев, которые используют современные фирмы, как товарные, так и работающие в сфере услуг. Наверняка, вы не раз встречали такие предложения, как:

  • Купи на сумму от ХХ рублей и получи в подарок…;
  • Две упаковки по цене одной;
  • Закажи аудит и получи скидку 30% на обучающий семинар.

И, несмотря на скучность и однообразность, эти предложения работают: каждый человек желает получить приятный бонус к покупке или хотя бы сэкономить.

№4. Больное место в вашей сфере

В большинстве ниш присутствуют определенные «проблемные зоны», с которыми бы ваш клиент очень не хотел столкнуться. Настоящей «бородатой» легендой УТП такого формата является фирма грузоперевозок, которая в 90-ые годы выдвинула формулировку «Наши грузчики всегда трезвые!», которая принесла значительное увеличение потока заказов.

И, пьяный и неопрятный грузчик – не единственное, с чем боится столкнуться клиент. Так, в стоматологии получили успех такие USP, как «Лечим без боли» и «Вставляем с гарантией», а о том, как продвинулись продажи Domestos, запугивающего всех микробами под ободком унитаза, и вовсе говорить не приходится.

№5. Заставь сомневаться

Когда Huggies выходили на рынок, Pampers уже завоевал его значительную долю. Но, в отличие от популярного бренда, «ковбойские» подгузники были оснащены тянущимися поясками и резинками, которые обеспечивали не только сухость, но и комфорт движения малышу.

Родители, желающие лучшего своим детям, усомнились в качестве ранее применяемого бренда и с удовольствием начали покупать Huggies, подарив компании рост в 350% уже в первый год после выхода на рынок.

№ 6. Инновация

Проще всего разработать УТП, если ваш продукт действительно обладает какими-то принципиальными новшествами, решающими проблемы людей. Типичным примером может служить ажиотаж, создавшийся при выходе мобильных телефонов на 2 сим-карты, появление натяжных потолков, которые избавляют от необходимости длительного процесса выравнивания, черновой и чистовой отделки.

№7. Позволь клиенту больше

Амстердам стал самым популярным туристическим городом в мире, отнюдь не благодаря тюльпанам и сыру. Вседозволенность, секс, наркотики и рок-н-ролл приводят сюда многотысячные армии туристов ежегодно.

В формате ничем не примечательного кафе или паба даже позволение курить прямо за столиком способно привлечь клиентов. Альтернативой столь смелому решению становится позволение клиентам, к примеру, снять обувь и расположиться на уютном диване.

№8. Прояви заботу

В европейской сети продуктов питания и бытовых вещей Tesco покупателям предлагаются электроскутеры, способные развивать до 4 км/ч, для передвижения по магазину. Это чрезвычайно комфортное решение для молодых мамочек с детьми, пожилых людей и инвалидов. Поэтому объем продаж в сети с нововведением вырос на 47%.

№9 Прояви энтузиазм

Одна строительная компания из Санкт-Петербурга предложила своим клиентам бесплатное снятие замеров и разработку трех вариантов дизайна интерьера в квартире. При этом об обязательствах клиентов в рекламе не говорилось ни слова. Но угадайте, к кому они обратились для ремонта своего жилья?

№10. Принцип узкой ниши и «одинаковости»

Концентрация внимания на узкой сфере позволяет наиболее полно удовлетворить потребности вашей целевой аудитории. Но хорош этот принцип лишь в сфере востребованных товаров и услуг. Но, возможно и совершить обратное: привести все цены в магазине к одному значению, предложив тысячи товаров разных категорий.

На этом базируется принцип российского «Еврошоп», европейского «1 euro» и ряда других брендов.

Составив эффективное УТП, вы сможете успешно использовать его, как в позиционировании бренда, так и в рекламе. При этом выделение из толпы наверняка принесет вам хорошие дивиденды.

Наши специалисты могут помочь как в проработке целевой аудитории вашего бизнеса, так и в составлении уникального торгового предложения. Кроме того, мы специализируемся на :

Читать еще:  Торговля на рынке бинарных опционов

Если остались вопросы — мы на расстоянии телефонного звонка +38 067 622 62 82

13 удачных примеров УТП из практики российских и зарубежных компаний

Начиная бизнес в любой сфере, важно найти и сформулировать выгоды, которые клиент получит, обратившись к вам (это и будет УТП — уникальное торговое предложение). Если его нет, вы ничем не отличаетесь от других компаний. В таком случае придется конкурировать по цене — демпинговать, теряя прибыль.

Удивительно, но этот простой и бесплатный инструмент продвижения не использует большинство бизнесменов. Есть шанс обойти их уже на старте! Чтобы вдохновить вас, мы выбрали 13 примеров УТП российских и зарубежных компаний, которые смогли выделиться на общем фоне и преуспеть.

А как у них? 5 лучших западных УТП

Сервис проката автомобилей Avis

«Мы №2. Мы работаем усерднее»

(«We’re number two. We try harder»).

Отличный пример того, как можно превратить недостаток в преимущество. Многие годы компания Avis работала в тени более успешного конкурента — Hertz, позиционировавшего себя, как №1 на рынке.

Руководство сети наняло рекламное агентство Doyle Dane Bernbach, сотрудники которого придумали знаменитый лозунг, вошедший в историю. Кампания была настолько успешной, что доля рынка, принадлежащая Avis, выросла с 11% до 35%.

Служба доставки FedEx

«Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром»

(«When it absolutely, positively has to be there overnight»).

Этот слоган больше не используется компанией, но его все еще приводят в пример, как правильное УТП. FedEx гарантирует клиентам, что их груз будет доставлен целым и в срок.

В этой фразе объединены два преимущества: обещание сохранности груза и высокая скорость доставки (за одну ночь). К сожалению, руководство компании впоследствии отказалось от этого лозунга, заменив его менее «сильным», не содержащим конкурентных преимуществ.

«Тает во рту, а не в руках»

(«The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand»).

Пример того, как причудливое УТП может привлечь клиентов. Задумавшись о том, как важно не перепачкаться, когда ешь шоколад, M&Ms создала конфеты в специальной плотной оболочке.

Вывод — если та или иная характеристика имеет значение для ваших клиентов, смело используйте ее в качестве конкурентного преимущества. Какой бы глупой или незначительной она при этом не казалась.

Корпорация DeBeers

«Бриллианты вечны»

(«A diamond is forever»).

Этот лозунг используется с 1948 года по сей день, журнал «Advertising Age» признал его лучшим слоганом двадцатого века. Идея заключается в том, что алмазы, над которыми не властно время, являются идеальным символом вечной любви (недаром именно они красуются на многих обручальных кольцах).

Сеть пиццерий Domino’s Pizza

«Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно»

(«You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less or it’s free»).

Это довольно длинный слоган, но он может служить примером хорошего УТП, т.к. содержит гарантию. Условия описаны предельно ясно, клиенты понимают, чего ждать от компании.

К сожалению, Domino’s перестала использовать этот лозунг, т.к. водители, стремившиеся уложиться в отведенное время доставки, нарушали правила дорожного движения и провоцировали аварии с трагическим исходом.

Как обстоят дела с УТП в России?

Мы в Клубе Директоров, к примеру, не просто продаем рекламу. Мы гарантируем получение потенциальных клиентов, благодаря использованию нативной рекламы. Это УТП содержит сразу два убойных аргумента: гарантию результата и пояснение того, благодаря чему он будет достигнут.

Служба такси

Одна из московских компаний увеличила продажи на 380%, наняв женщин-водителей. Многие дамы предпочтут сесть в машину, за рулем которой женщина, с ней скорее решатся отправить на занятия ребёнка. К тому же, женщины реже курят и нарушают правила дорожного движения, что для многих клиентов оказалось принципиальным.

Грузоперевозчик

Заявив «У нас всегда трезвые грузчики» (и соответствуя этому слогану), компания резко увеличила поток клиентов. Те, кто раньше боялся доверить хрупкие или ценные вещи выпившему «дяде Васе», с радостью набирали номер ответственных рабочих. Дело было в начале 90-х, с тех пор эту “фишку” взяли на вооружение многие фирмы, но первопроходцы успели получить прибыль от своей идеи.

Одно из питейных заведений Санкт-Петербурга увеличило количество посетителей с минимальными затратами. В зале повесили экран, на котором начали транслировать спортивные матчи, а за каждый гол, забитый сборной России или «Зенитом», наливали по рюмке водки бесплатно всем присутствующим.

В итоге те, кто раньше болел за любимую команду дома, начали ходить в бар и приводить с собой друзей. Расходы на покупку водки и экрана многократно окупились.

Прачечная

Руководство прачечной отыскало швею, которой нужны были заказы на индивидуальный пошив. Возвращая клиенту чистую одежду, администратор указывал ему на имеющиеся недочеты (расходится молния, отрывается пуговица и т.п.) и предлагал бесплатно их устранить.

Большинство, конечно же, соглашалось. Вещи после ремонта возвращали в пакете, где лежала визитка швеи и каталог одежды, которую можно у нее заказать. Сотрудничество оказалось выгодным для обеих сторон: клиенты передавали друг другу информацию о бонусных услугах прачечной, а швея обеспечила себя заказами.

Строительная компания

Одна из бригад, стартовавших на конкурентном рынке без бюджета, придумала отличное УТП. На рекламных площадках разместили объявление: «Бесплатно снимем старые обои!». 80% клиентов, заказавших эту услугу, впоследствии пригласили строителей выполнить ремонт в своей квартире. Эти люди уже продемонстрировали свою аккуратность, точность и надежность — зачем тратить время на поиски кого-то еще?

Примеры УТП из сферы B2B

Типография

Компания из Нижнего Новгорода открыла в своем офисе музей визиток известных людей. Бизнесмены сыграли на интересе общества к жизни богатых и знаменитых. Стоило только распространить информацию об экспозиции, как поток заказов увеличился в 5 раз!

Музеем заинтересовались СМИ, начали публиковать о нем репортажи, и необходимость в платной рекламе отпала.

Рекрутинговая компания

Руководство задумалось о том, как выделиться на фоне многочисленных конкурентов. И предложило уникальную услугу — аренду сотрудников. Нужен курьер на несколько месяцев? Не вопрос! Дизайнер на пару-тройку недель? Подберем!

В результате посыпались обращения от бизнесменов, которые не хотят тратить время на поиск фрилансеров или оформление / последующее увольнение специалиста, нужного на короткий срок.

И еще одна рекрутинговая компания

Поговорим о скрытых потребностях клиента. Бизнесмен, занимающийся подбором персонала, задумался о том, что некоторым руководителям-мужчинам секретарша нужна не только для отсеивания лишних телефонных звонков и своевременной подачи кофе. Он сделал ставку на поиск девушек “легкого поведения”, для которых интимные отношения с боссом не были чем-то из ряда вон выходящим.

В результате обе стороны довольны: сотрудница — отличной зарплатой и “условиями труда”, а ее шеф — отсутствием необходимости намекать, уговаривать и риска в итоге быть посланным.

Вдохновились? Дерзайте! А мы поможем сделать вам УТП, которое убьет ваших конкурентов.

Как создать уникальное торговое предложение?

Предложения вроде «самых интересных курсов», «самых полезных вебинаров» уже давно не цепляют покупателей. Чтобы привлечь свою целевую аудиторию в интернете, нужно показать, чем именно вы лучше остальных и почему именно к вам человек должен обратиться. Разберемся, как создать уникальное торговое предложение, которое поразит клиента в самое сердце!

Что такое УТП?

Американский рекламщик Россер Ривз, автор слогана M&M’s — «Тают во рту, а не в руках» — был уверен, что реклама должна делать только одно — продавать. Эту мысль он сформулировал в книге «Реальность в рекламе», ставшей бестселлером среди маркетологов всего мира. В ней он впервые обозначил понятие УТП, чтобы навсегда избавить покупателей от бессмысленных слов вроде «самый», «лучший», «выдающийся».

Уникальное торговое предложение или УТП — это то, за что вас полюбят клиенты, выбрав именно вас среди множества других компаний. По определению Ривза, УТП — это рекламное сообщение, в котором сформулировано ваше главное отличие от конкурентов и главная причина для покупки товара у вас. Его используют на баннерах, в контекстной рекламе, в почтовой рассылке или на карточках товара, а также в описании магазина на сайте.

Хорошо составленное УТП помогает легко продавать, ведь клиент сразу видит, почему предложение подходит именно ему. Грамотное УТП позволяет избежать конкуренции в цене и увеличивает процент повторных покупок.

Впрочем, не стоит забывать, что если утюги из вашего интернет-магазина то и дело возвращают с поломками, то никакое УТП не удержит недовольных клиентов.

Читать еще:  Что можно купить для перепродажи

Алгоритм создания УТП?

Итак, вы решили создать уникальное торговое предложение для продажи своих продуктов в интернете. С чего начать?

Шаг 1. Проанализируйте свои сильные стороны

Для наглядности составьте таблицу и отметьте в ней все конкурентные характеристики, которыми обладает ваша компания: большой опыт работы, цена, квалифицированные сотрудники и т. д. Напишите столько пунктов, сколько сможете — указывайте конкретные сроки, цифры. А теперь вычеркните всё, что могут предложить и ваши конкуренты. В результаты вы получите выжимку уникальных выгод, которыми может похвастаться только ваша компания и ваш продукт. Положите их в основу УТП.

Анализ конкурентной среды позволит вам найти свои уникальные преимущества — именно их и нужно продать потенциальным клиентам. Вы получите более полное представление о своём бизнесе, если просто ответите на эти вопросы:

  • Что мы делаем?
  • Какие наши сильные стороны?
  • В чем наши слабые места?
  • Чем мы отличаемся от других компаний?
  • Что говорят о себе конкуренты?
  • Где наши зоны роста, что ещё можно улучшить?

Важно ответить на вопросы максимально объективно. Получилось? Идём дальше!

Мы подробно разбираем каждый шаг запуска онлайн-школы на бесплатном мастер-классе «Как создать свою онлайн-школу, продюсировать себя или своего эксперта». Регистрируйтесь и приходите!

Шаг 2: Определите, для кого вы работаете

Представьте, что вы идёте на день рождения к близкому другу и решили подарить ему свитер. Как вы будете выбирать? Вы подберете нужный размер, вспомните его любимый цвет, не забудете о том, что он любит тонкие шерстяные ткани и длину «до бедра». Зная человека хорошо, вы наверняка сделаете ему действительно желанный подарок. А теперь представьте, что вы поздравляете коллегу, с которым работаете в разных офисах. Будет сложно сделать выбор, потому что вы мало знакомы с его пристрастиями.

Искреннее понимание того, кто ваш клиент, позволит предложить ему именно то, что нужно. Поэтому — максимально персонализируйте потенциального клиента. Для начала ответьте на эти вопросы:

  • Мужчина это или женщина?
  • Какой возраст вашего покупателя?
  • Чем увлекается?
  • Что его радует?
  • Что беспокоит?

Дополните список вопросов темами, которые актуальны для вашего бизнеса, чтобы перед вами появился целостный персонаж. Открываете курсы английского языка? Тогда вам важно знать, как долго потенциальный клиент изучал язык и каков его уровень владения языком Байрона.

У вас должно получиться примерно такое описание:
Наш клиент — это домохозяйка, мама двоих детей, которая любит готовить и раньше занимала руководящую позицию в крупной компании. Она отдыхает 2 раза в год за границей, ездит на иномарке представительского класса, увлекается йогой, страдает аллергией на кошек.

Попробуйте проникнуть в психологию своего покупателя как можно глубже. Одна из эффективных методик, которая подробно разобрана на freepublicity.ru — составление 3D-аватара. Аватар поможет описать клиента с трёх сторон: исходя из ситуации, ориентируясь на психотип и по принадлежности к поколению. Так вместо бездушной целевой аудитории появится настоящий человек с особенностями восприятия, характером и жизненными обстоятельствами. Теперь вы знаете, кому именно предлагаете ваш продукт.

Резиденты ACCEL, основатели школы отношений «Счастье есть» Иван и Мария Ляшенко собрали подробную обратную связь от своих слушателей и смогли составить точный портрет потенциального клиента. Так у них получилось привлечь новых учеников и сделать обучающие материалы более полезными для узкой аудитории.

Вот что говорят об этом сами предприниматели: «Мы значительно увеличили долю обучающего контента, сократили и сделали более понятной продающую часть, обосновали ценовую политику. Мы подробно объясняем, почему предлагаем этот продукт и как он поможет нуждам участников вебинара».

Шаг 3: Расскажите, чем вы готовы помочь

Поменяйтесь местами с вашим покупателем. На что вы обратите внимание при выборе: на цену, гарантии, надежность, внешний вид? Лично вы бы купили то, что пытаетесь продать? Наверняка часть ваших потенциальных клиентов почему-то уходит к конкурентам. Попробуйте понять, что такого есть у них, но нет у вас. Постарайтесь подчеркнуть сильные стороны в вашем УТП, работайте над «провальными» местами.

По мнению Владимира Турмана, эксперта по коммерциализации инноваций, в УТП стоит рассказать о том, почему именно вы как собственник решили заняться бизнесом. Об этом он пишет в своей статье «Как, не вступая в войну с конкурентами, увеличить спрос на вашу продукцию». Вероятно, что ваша проблема, которую вы решили с помощью создания бизнеса, актуальна и для других людей. Найденное решение стоит подчеркнуть в УТП.

Шаг 4: Сформулируйте УТП

Теперь, когда вы изучили свою аудиторию, её потребности и своих конкурентов, пора сформулировать УТП. Для составления не очень креативного, но работающего текста можно использовать формулу копирайтера Джона Карлтона. Подставьте вместо пробелов данные своей компании — и УТП готово:

С помощью _______ (услуга, продукт) мы помогаем ______ (целевая аудитория) решить ____ (проблема) с __ (выгода).

Например: С помощью онлайн-тренировок по волейболу для взрослых мы поможем всем женщинам старше 18 лет научиться играть к пляжному сезону.

К тексту УТП можно подойти и более творчески. Главное правило — пишите по делу. Общие фразы, литературные красивости, примерные и обобщенные цифры оставляют потенциальных клиентов равнодушными. Вы предоставляете скидку 26 %? Говорите о точных цифрах, а не про «огромные скидки» и «выгодные предложения».

Вот еще несколько важных моментов, на которые стоит обратить внимание:

  • Пишите просто, как для друга. Ваше предложение должно быть понятным с первого раза. Заумные фразы и специфические термины оставьте для научных работ. Клиент должен понимать, что он покупает и зачем.
  • Акцентируйте внимание на своих сильных сторонах. Упомяните в УТП то, ради чего клиенты должны захотеть прийти к вам, а не к конкурентам. Если в вашем образовательном центре работают доктора наук, не стоит рассказывать, какая удобная у вас навигация на сайте — так вы собьете прицел внимания с важного на второстепенное.
  • Пишите коротко. Ваша цель — заинтересовать потенциального клиента за минуту. УТП — короткое сообщение, из одного-трех предложений.

Воспользуйтесь нашей шпаргалкой для того, чтобы ничего не забыть:

  • Кому может пригодиться этот товар/услуга?
  • Что получит человек, став вашим клиентом?
  • Чем вы лучше конкурентов и почему нельзя купить аналог вашего товара?

Ошибки при составлении УТП

В уникальном торговом предложении нельзя врать. Если вы пообещали скидку 50%, а дали только 25%, клиент почувствует себя обманутым. Вы потеряете репутацию, а вместе с ней и покупателей. Кроме того, не стоит включать в УТП те преимущества, которые клиент получает по умолчанию, например, возможность возвратить средства в течение 14 дней (это гарантирует закон «О защите прав потребителей»).

Излишне говорить и о том, что у вас «профессиональные мастера своего дела». Если бы это было не так, разве вы смогли бы предоставлять услуги? Аргументы должны быть подтверждены реальными фактами. Мало сказать, что ваша услуга не имеет аналогов на рынке — расскажите, что именно уникального в вашем бизнесе, дайте больше конкретики.

Заключение: Как проверить эффективность своего УТП

Итак, вы изучили свои преимущества, конкурентов, представили целевую аудиторию и подготовили основу ваших продаж — текст УТП. Теперь проверьте его жизнеспособность — убедитесь, что:

  • Ваше уникальное торговое предложение не смогут использовать конкуренты. Они не предоставляют таких услуг, не пользуются такими же материалами или не могут конкурировать по цене. Только у вас клиент сможет обрести указанные преимущества.
  • Ваше УТП можно сформулировать наоборот. Например, предприниматель, который продаёт «женскую обувь больших размеров», вполне может представить, что существует фирма, которая торгует маленькими туфельками. Только такое УТП конкурентоспособно. А вот пример плохого УТП: «В нашем клубе только хорошая музыка». Сложно представить, что кто-то может предлагать клиентам плохую музыку.
  • Ваше УТП не выглядит абсурдным. Вряд ли клиенты поверят, что в онлайн-школе Х можно выучить английский за 1 час.
  • Вы протестировали ваше УТП на клиентах. Отправьте по почте разные варианты предложений и выберите тот, который соберёт больше откликов.
  • Убедитесь, что ваше УТП — ответ на вопрос: «Почему среди всех похожих предложений я выбираю именно это?».

Составление УТП — это кропотливая аналитическая работа, которая потребует времени. Но, однажды инвестировав в него время, вы в результате получите долгосрочный доступ к сердцам своей целевой аудитории.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector